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案例:新媒体全方位激活品牌| 案例展示

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案例:新媒体全方位激活品牌


在“互联网++”时代的大背景下,社会媒介生态和公众信息需求的变化倒逼着企业必须进行品牌传播创新实践。国网北京市电力企业(以下简称国网北京电力)创新品牌传播,积极践行“互联网++”理念,加速新旧媒体融合发展,注重与用户良性互动,为品牌传播开拓了新的局面。企业按照“三集五大”体系建设要求,创新实践品牌建设管理一体化运作模式和全媒体联动工作机制。不断整合媒体资源,形成“一站一刊,两微一端”的企业媒体新格局。

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一、建设“互联网++”品牌传播机制

品牌传播创新,必须以健全的工作机制作为基础,首先,对内部机构人员进行调整和组织,确保人力资源、财务、物资集约化管理;其次,建立传播会商机制,以提高创意策划与传播能力,做到重大选题统一策划,上下联动,打造精品内容;最后,通过完善的考核激励机制,调动员工积极性和创造性。

1.调整充实新媒体力量

媒体资源整合的过程中,将媒体业务部保持现有的岗位定编,通过调整处室职责实现资源合理配置;而编辑处不再承担报纸编辑业务,增加资讯客户端业务;同时为了充实新媒体业务力量,将原编辑处一个岗位调至网宣处,负责微信运营业务。资源整合过程中的部门人员调整,优化了传统媒体资源,完成了微博、微信等新媒体管理的初步顶层设计。

成立新媒体联盟,加强互动合作。建立国网北京电力新媒体联盟,以新媒体内容发布和渠道推广为合作基础,整合企业外联部、报社、各专业部门、基层单位和个人的新媒体资源,共同服务于微信、微博、移动资讯客户端及参与者的互动合作交流。新媒体联盟的成立及新媒体运营机制的建立和完善,充分调动了各部门的专业资源,集各方力量服务于企业主营业务的内外部宣传,以实现选题内容的统一策划、产品共制、上下联动、信息共享、内容互推。

2.建立传播会商机制

企业建立了一套具体可行的品牌传播创意策划机制,各部门横向联通,各单位纵向贯通,不断完善重大选题沟通制度。高度重视与外部媒体的深度合作,坚持“一媒一策”原则,企业逐渐梳理完善了对外资讯发布的各项工作流程及要求,面对紧急突发事件,统一口径,以发布资讯通稿的形式,引导媒体正面报道,从源头转化舆情危机。建立常态化的合作方式,围绕重要主题、突发事件等进行统一策划,合力制作,联动传播,逐渐建立起常态化的外部媒体合作方式。

3.完善品牌传播考核机制

制定考核激励办法和细则,系统评估所属媒体品牌传播创新能力,评估结果通过月报公之于众。企业明确划分了各单位年度“品牌建设与资讯宣传完成率”考核结果的具体标准;将绩效工资与个人绩效、所在组织绩效充分联动,加大绩效工资与考核目标完成情况挂钩的力度;同时优化了岗位绩效工资制度体系和运行机制,完善了薪档动态调整积分管理规范,引导员工关注能力发展与绩效提升。

二、完善品牌传播平台建设

企业强化互联网思维,已经建立起“一站一刊,两微一端”的媒体矩阵,全面助力“互联网+电力”品牌传播。

1.报网联动,利用社会媒体平台正面发声

搭载权威媒体,开展深度传播活动。国网北京电力与中央电视台、新华社、《人民日报》三大中央权威媒体建立了长期互通互信的合作关系,进行了多次主题报道。利用“报网联动”开展全媒体品牌传播。如利用新京报“纸质+网络”的融合平台,对企业重大议题进行全媒体式报道,使报纸和互联网优势互补,引导全媒体的舆论方向。

2.两级官微,合力维护品牌传播

企业按照“总体设计、两级建设、分步实施”的原则,建立了以“国网北京市电力企业”新浪官方微博为核心,16家供电企业官方微博及4家专业企业官方微博为支撑,各单位团青组织和个人微博为补充的“1+20+X”官方微博互动传播矩阵,形成了官微矩阵传播合力,持续强化了形象展示、信息互动、资讯应急功能,通过议题的转发评论,统一对外发声,形成了舆论引导的规模和声势。

企业官方微博通过加强管理建立起“基础管理规范、内部协同高效、外部合作共赢”的微博运营机制,还通过加强选题策划、强化服务导向积极建构起“策划精良,内容优质,服务驱动”的品牌传播平台;通过全面受理客户信息,正面积极开展舆论引导和及时应对突发事件,成功打造出“与客户交流互动,全面释疑解惑,有效应对危机”的品牌维护平台。

经过持续努力,官方微博账号“国网北京市电力企业”成为企业对外信息发布和舆情引导的主要阵地,在信息发布、舆论引导、传播影响力等方面处于国网省企业官微体系的前列。

微信公众号注重感性传播,价值性和趣味性有机结合,策划包括用电服务信息,与用户关系密切的电力行业信息等在内的贴近百姓日常用电生活、满足用户用电需求的内容,获得百姓的极大认可。

3.APP资讯客户端,强化双向互动

在媒介融合发展的生态下,国网北京电力及时调整内宣媒体布局,创建新媒体传播平台,于2015年9月停办《北京电力报》,年底初步开发建设“北京电力资讯”客户端,已建成基本系统架构,进入全面推广阶段。客户端注重与员工深入有效的良性互动,做“接地气的资讯”,加强大数据分析技术和运维管理,基于内宣工作需要设置“资讯”“专题”“视听”“基层”“京味”等栏目,开发并完善内容收藏、点赞、评论等功能,灵活应用图片、视频等多重形式的丰富传播内容,及时点对点推送信息,强化员工与媒体的双向互动,充分体现了“人人可见,可见人人”的理念。

首先,客户端后台每月对登录量、阅读量、发布量、评论量、点赞量等进行数据统计,加强对信息传播的效果分析;其次,外联部、报社完善了品牌专业绩效考核管理办法,加强对各单位信息发布内容的考核,并建立了资讯客户端工作流程和运行规范。此外,企业还开通并完善面向用户群的“掌上电力”APP,已成为吸引客户对企业品牌持续关注、对企业形象深度认同的有力平台。

4.企业网站,与新媒体形成互补

企业网站作为企业“一站一刊、两微一端”全媒体矩阵的重要成员,在传播形式和传播范围上与杂志和“两微一端”新媒体矩阵形成了互补,更全面系统地传播了企业品牌形象。网站围绕企业不同阶段的重点,既从工作的背景、意义、过程、成效等不同角度入手,又由点到面、由局部到整体采用不同方式开展,有计划地进行深度报道,提升网站的可读性。

三、丰富传播形式,增强传播效果

1.充分利用新媒体现场直播,加强互动体验

在信息碎片化的移动互联网时代,企业通过自有新媒体矩阵的联动和与外部新媒体平台密切合作的方式,一方面通过微博,以短视频+图文的多重形式,采用通俗化的语言和碎片化的报道形式,第一时间发布权威可靠的信息;另一方面,依托新华社、《北京日报》、北京电视台、《新京报》等权威传统媒体的微博、微信、客户端等新媒体平台进行多次直播,进一步传播权威信息,扩大传播范围,减少了谣言的滋生与传播,为暴雨应急、救灾等事件提供良好的外部舆论环境。

2.强化线上线下互动,实现网上网下联动传播

企业在“互联网+电力服务”的理念下,开展了一系列线上联系线下、高度配合、紧密互动的品牌传播活动。在“国网故事汇”活动中,通过线下深入挖掘道德模范、先进典型和一线员工的先进事迹与感人故事,运用资讯故事、微视频、歌曲等多种形式,依托微信、微博、资讯客户端等内外宣媒介,面向企业员工、社会大众进行线上传播,通过典型人物的深入挖掘和新媒体平台的线上互动报道,以平凡的人展现不平凡的精神,传递正能量。

四、创新品牌传播内容

媒介平台和渠道趋于同质化后,优质、独特的内容显得至关重要。基于此,企业秉持“内容为王”的理念,坚持“统一策划、对内对外、线上线下、一个选题,各个渠道针对性传播”的方针,围绕社会发展需要、国网重点部署、企业自身发展战略、用户需求等,通过能凸显企业社会价值和理念等诸多方面的优质内容,从多个角度进行宣传报道,向社会传播了企业的价值理念,塑造了企业负责任、有担当的企业形象。

1.强化重大议题输出,保持高密度正面传播态势

在品牌传播创新的过程中,企业紧紧围绕重大决策和重点工作部署进行选题策划,有意识地塑造企业服务社会、服务北京的履责央企形象,如策划报道“北京行政副中心配套电网建设”“煤改电工程”“特高压入京工程”等专题。

2.把握用户需求,提供精准服务类信息

企业自有的外宣媒体以服务广大用户为导向,深刻把握用户的需求,通过大量的主题策划,制作了满足用户需求,传播企业价值的信息服务类系列产品。通过对微信、微博、掌上电力等外宣新媒体用户使用行为的深入研究,把握用户的“痛点”“笑点”“泪点”及社会“热点”,以此“四点”作为新媒体选题策划的标准,同时注重价值性和趣味性有机结合,传播贴近百姓日常生活的用电服务内容,全方位满足用户的用电需求。

官方微信根据用户比较关注的家电使用方法或注意事项类信息,策划了满足用户用电需求的“电器总动员”系列推文共5期,涉及冰箱正确使用方法、家电受潮、家电耗电排名等服务性内容,以易于理解的动漫图为主进行传播;还借势推出了智能电表系列——“电表侠来了”推文共6期,电动车充电服务系列推文6期+3期,电采暖系列——“一分钟玩转电采暖”3期等一系列内容,主动解答疑问,提升了用户的满意度。

官方微博通过微博舆情动态,发现大家对智能电表的使用有很多疑惑和不信任,借此开展“智能电表你问我答”系列专栏报道,用简单明了的插图生动解答用户关心的用电常识;还以“5.20世界计量日”为契机,开展了“计量日进您家”系列专题活动,以亲切诙谐的语言和丰富生动的图片与受众紧密互动,面对面为用户分析用电常见问题,提供一对一、精准化、个性化的用电信息服务,弱化了“用电量大”与“智能电表不准”之间的惯性联想,并首次通过微博直播的形式进行报道,引发了用户的热烈讨论。

作为对外宣传、联系用户的主要窗口,官方微博、官方微信、“掌上电力”等外宣新媒体平台,深度把握用户需求,变被动宣传为主动服务,有效提升了企业品牌的亲和力和美誉度。

编辑概况:本文编辑系国网北京市电力企业品牌管理项目组(陈爽曹瑾 李艳娜 宣丽娜 李春华 张晨曦 孙晓翔)。


编辑: 国网北京市电力企业  来源: 《企业管理》2017年第5期


 

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