商超自有品牌的生存之道

低成本,高流量,理论上很好的自有品牌为何现实处境艰难? ——商超自有品牌的生存之道

商超自有品牌商品(又称贴牌商品)是商超连锁在发展壮大后,通过代工贴牌等方式,利用自有渠道销售的商品。沃尔玛、家乐福、华润万家等大部分商超都曾推出大量自有品牌和自有商品。如沃尔玛的“惠宜”、“明庭”、“简适”;家乐福的“福斯莱”;华润万家的“简约组合”、“润之家”、“家之选”、“VICTOR”(服装)、“家足迹”(一站式男/女/童鞋品专区)等。此外,还有以商超品牌直接命名的“乐购”、”家乐福“、“卜蜂莲花”等大量商品。

业内专家曾总结自有品牌理论上有“八大优势”:可免去超市高额“入场费”;订单量大;产品周转快;可节省品牌广告宣传费、驻店销售人员支出和物流成本;产品与技术升级快;退换货比率低等。

减少了渠道费、广告费和进场费等“苛捐杂税”,自有品牌商品的价格、利润优势显而易见。但理论上行得通的优势在实际中却面临种种尴尬,销售不温不火。

原因何在?

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一、消费者选择商品的原理:品类思考,品牌表达

消费者选择商品时,首先是思考选择什么品类——我要买瓶洗发水;然后再通过品牌表达——海飞丝或者是清扬……

在同一品类中,消费者大多会选择品类中的专家品牌或者是强势品牌。如:可乐,选择可口可乐或者是百事可乐,而非SAM’S COLA(山姆的选择可乐)——尽管它价格更低,并宣称口感更好。

同样是购买橙汁,消费者会选择汇源,而非“惠宜”。

也就是说,当品类中已经出现强势品牌时,商超自有品牌就缺乏选择理由。

二、品牌过度延伸

还是以沃尔玛旗下另一个自有品牌“惠宜”(“Great Value”)来说。

在沃尔玛超市中,带有“惠宜”品牌的有如下商品:可乐、卷纸、乳酸菌钙奶、垃圾袋、果冻、面粉、水杯、瓜子、抹布、红枣、手套、花生、除湿剂、牛肉干、固体芳香剂、饼干、牙签、橙汁、洗衣机清洁剂、啤酒……

你能想象这些商品同在一个购物车中的情景吗?

消费者左手持惠宜垃圾袋,右手持惠宜果冻;或者左右洗衣机清洁剂,右手拿着惠宜啤酒?这是一种怎样怪诞的消费体验!

沃尔玛使用惠宜这个品牌延伸了太多的品类,覆盖了太多的商品,失去了专家品牌的力量,而且其覆盖商品中绝大多数品类中都已经有了专家或强势品牌:果冻当然选喜之郎;卷纸有心相印、洁柔;乳酸菌饮料有养乐多;瓜子有洽洽;啤酒就更不用说了,百威、青岛、雪花……各种不同特点的品牌竞争激烈。

消费者会如何选择自不待言。

三、消费者要的是“超值”而非“低价”

商超自有商品的一大特点是低价。

相比品类产品,商超自有商品的价格基本都会低10%-30%,甚至更低。

但低价是否就是更好?

要知道,消费者购买商品时,消费行为动机并非以价格为第一要素。低价并不等于“超值”。

大部分商超自有商品陷入了同质化竞争,同样的生产厂家,同样的产品,同样的品质……

仅靠更低的价格,并不能俘获消费者的芳心,还需要依靠差异化,来深度挖掘商品的“价值”。

以超市最常见的卫生纸为例。

清风原木纯品系列提出了“原木”的概念。原木,意味着更安全,更健康,在消费者心目中占据了“更安全更健康的卫生纸”这一概念。

而洁柔则提出了“柔韧”、“湿水不烂”、“缩水更柔滑”的口号。针对消费者“卫生纸不够柔韧”、“见水容易破”等消费痛点进行宣传,也取得了不错的市场表现。

而大部分商超自有品牌的卫生纸的特点仅仅只是低价、便宜,自然难以打动消费者。

四、商超只是售卖渠道,并非生产企业

在消费者的认知中,商超是一个商店,售卖各种产品,是一个销售的平台,而非生产企业。以商超品牌直接命名的产品并不能直接打动消费者。

国美和苏宁是电器连锁销售商,售卖GREE、美的、海尔等各种品牌家电。试想一下,如果他们推出“国美牌”冰箱或者“苏宁牌”空调会是什么结果?

商超自有品牌商品应如何应对种种困局呢?

根据以上分析,提出如下观点

1、 选择品类中没有强势品牌的品类。

如:惠宜新疆红枣曾销售火爆。那是

因为在其商超产品体系中,包装类新疆红枣缺乏强势品牌。

从数据上看,商超自有品牌商品销售表现较好的产品基本都是如此。

2、 选择品类势能刚刚爆发的品类。

如曾一度红火的焦糖瓜子、山核桃瓜子等。品类势能刚刚爆发,市场同样缺乏强有力竞争对手,及时推出产品,也会取得较好的市场表现。

3、 选择单品牌运作单品类。

避免使用商超品牌直接作为商品品牌,避免单一品牌过度延伸。推出新品牌,采用单品牌运作单品类的方式,利用商超自身渠道优势,遵循以上两点,在品类中打造新的强势品牌。这才是商超自有品牌的良性发展之路。

总体而言,商超自有品牌有其自身独特优势,利用优势,遵循商业规律运作,相信商超自有品牌会发展更好,在商超商品中占据更重要的一席之地。



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