贝恩:虚拟销售已成为简单的销售

尽管在企业对企业市场中广泛接受虚拟销售,但是商业组织的实行通常不足以赢得率和每销售代表收入。

数字,电话和现场销售的最佳平衡可在适当时提供自我发现和远程交互,并在需要帮助或专业常识时进行亲自参与。

领先的商业组织还使用规范性的销售方式,即协调销售和市场营销活动,以创造并赢得与特定客户或潜在客户的机会。

Covid-19大流行改变了大多数企业对企业(B2B)企业对销售的看法。在家工作了一年多,这表明Zoom会议和远程演示在大多数情况下都能正常工作。事实证明,许多客户实际上更喜欢虚拟方法。

贝恩企业(Bain&Company)最近与Dynata进行的一项全球调查发现,有92%的B2B买家更喜欢虚拟销售互动,比大家在2020年5月的调查中增长了17个百分点。更多的卖家也意识到了它的有效性,目前为79%,而54%去年五月。供应商赞赏虚拟销售如何产生三项好处:更快,更频繁地与客户沟通;具有成本效益的互动;以及与更多潜在客户互动的能力。

然而,尽管人们广泛接受虚拟销售,但实行的有效性和效率往往不足。特别是前线销售人员的希望值较低,因为他们报告的胜率和每位销售代表收入的改善程度要比高管低(参见图1)。

图1 虚拟销售实行不足于许多企业的有效性和效率

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尽管Covid-19推动了虚拟销售的采用,但该策略已经存在多年了。传统上,企业将其视为解决和服务低价值账户长尾的低成本方式。甚至在大流行之前就开始改变。B2B企业拥有更先进,更负担得起的数字工具,一直在稳步转向虚拟渠道,即使是在复杂的购买周期中也需要精心编排。

正确解决方案的企业一直在不断调整数字,电话和现场销售的最佳平衡。适当的平衡可以在需要时提供自我发现和远程交互,并在需要高度接触的帮助或专业常识时提供面对面的互动。最成功的从业者不仅简单地对其传统的销售模式进行了一些虚拟调整,他们还不仅仅专注于小额交易或小额账户。相反,他们专注于掌握五个领域(参见图2)。

图2 有效的虚拟销售涉及五个方面

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在获得销售代表之前先赢得销售

在大多数商业市场中,卖方的信念和买方的希望之间存在很大的差距。大约80%的购买者在与销售代表交谈之前已经设定了规格,大约35%的购买者在与销售代表交谈之前具有供应商的偏好(请参见图3)。在大多数情况下,买家倾向于使用数字信息资源,而卖家则夸大了现场论坛(例如贸易展览会)的重要性(见图4)。

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这些动态因素具有明显的含义:在某个类别上进行在线研究的客户应该能够快速找到潜在的供应商,找到适合其需求的产品,并通过基于Web的演示和视频来体验产品或服务。然后,无论是通过聊天机器人,实时聊天还是销售代表,他们都应该能够快速轻松地参与其中。

调整虚拟覆盖范围以达到客户希望

传统上,销售代表和产品专家齐心协力向企业客户销售大型系统。但是,越来越多的企业仅在客户要求时才提供面对面报道。他们对产品专家的管理方式有所不同,允许经理根据情况分配他们,以回答问题并为最重要的交易进行产品演示。这使整个销售过程更加灵活,响应能力更强,同时也降低了成本。

在一家全球性技术巨头中,其营销组合,数字营销方法和虚拟销售策略的转变使该企业可以更有效地瞄准数以万计的中型企业。

建立说明性销售戏剧库

虽然必须兼顾虚拟销售和现场销售的权利,但这还远远不够。发挥全部潜能意味着以可重复的方式阐明模型应如何工作,具体取决于特定的情况。这就是规范性销售发挥作用的地方。

销售活动是一组协调的销售和市场营销活动,旨在为特定客户或潜在客户创造并赢得机会。它确定了销售的节奏,定义了销售代表,专家和其他人员如何与客户联系以及以什么顺序进行联系。该剧将协调各个职能部门的资源,提供所有营销内容,消息传递和其他销售担保。它还用作定期引导和评估的基础,定义关键绩效指标并提供监控仪表板的方法。值得注意的是,销售业务的目的是扩大管道中可能发生的交易的数量,并将其转换为针对特定商业目标的实际收入,例如交叉销售或收购新客户。

加速销售是公关App企业的关键目标,该企业提供了一个基于云的平台来联系记者,并提供分析手段来衡量结果并获得观众的见解。该企业成立了一个跨职能团队,以确定要关注的是哪一场比赛,每场比赛的正确步骤,团队应使用哪些营销内容和培训材料以及对销售重要的其他要素清单。

新系统使该企业能够迅速部署旨在吸引新客户,挽回旧客户,管理续订以及推销新服务的业务。例如,在进行续约时,该企业意识到仅仅每年敲一次门并要求客户续约还不够。相反,销售人员使用高级分析和风险分摊模型来确定哪些客户没有从App中获得最大收益,然后提示销售代表为他们提供新的培训或其他形式的帮助。结果是:续订量跃升了10%至20%,达到了新高。

重新装备前线

成功部署虚拟销售需要全面改进销售支撑和管理方法。例如,为了产生行为洞察力,零星传授关于有效销售行为的见识不会减少它。最好的销售团队使用对客户交互数据的机器学习分析,开发出一种系统的方法来发现有关客户行为的见解。视讯通讯企业Zoom运用App分析通话数据,以确定成功的通讯方式并告知其对销售人员的培训。

辅导方法在虚拟世界中发生了变化。每季度与老板一起进行的骑行会议变得越来越频繁。房地产企业Qualia使用允许销售经理收听并实时提供反馈的App。

同样,技能集也必须改变。寻找有才华的虚拟卖家较少依赖猎头和学问适应性评估,而更多地取决于数字流利程度。各种各样的个性类型可以在虚拟销售中蓬勃发展,因此招聘池比现场销售人员大。

最后,市场营销和销售支撑小组提供的抵押品将转移到更具吸引力的内容上,例如客户推荐视频,易于使用的演示和引人入胜的虚拟宣传。商业智能App企业Sisense建立了一个中央数字商店,用于销售和营销演示以及代表可以针对每个客户量身定制的其他内容。

设计每个数字领域以适应角色

随着销售和营销App的激增,大多数B2B企业都组装了各种各样的工具,这些工具充其量只能限制投资回报,最坏的情况是会使前线混乱和不堪重负。为特定角色设计每种混合的App产品要有效得多(请参见图5)。

图5 每个角色的App产品都精心集成到数字领域中

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例如,营销角色需要用于细分和评分,营销自动化以及归因和分析的工具。销售角色需要客户计划,潜在客户,机会管理以及报价/投标/结算。

一家数据存储和解决方案企业希翼通过虚拟销售来提高其市场覆盖率,这是该数据存储和解决方案企业努力的一部分。该企业使用分析工具根据其潜在支出对最有前途的大型企业帐户进行优先级排序,从而将每个现场代表的客户清单减少了一半,并根据地理位置更合理地重新分配了帐户。它增加了新的内部销售开发角色,以通过吸引新的潜在客户来支撑该领域。以前由现场代表负责的中小型客户,转移到一个单独的内部销售团队中。

新的内部团队安装了几种App产品,以提高他们的机会。为了提高潜在客户的工作效率,该企业部署了ZoomInfo,该缩放链接到Salesforce系统。一个销售参与平台可自动进行客户服务,并通过例如跟踪谁下载了白皮书以使他们进行跟进来提高销售代表的智能。该企业还投资了呼叫分析系统,以了解最成功的卖家的行为。

这种新结构使现场代表的旅行减少了60%,并大大增加了他们与最重要的客户在一起的时间。在中型市场和小型客户中,虚拟模型使企业能够抓住大量未开发的机会,同时大大降低了收购成本。顾客也更快乐。在接受调查时,四分之三的受访者表示他们更喜欢虚拟销售渠道。

无论何时大流行消退或何时可能发生新的危机,虚拟销售都将持续下去。坚定不移地迈出的关键是在最大程度地减少干扰的情况下进行这些更改。变革需要时间,但是虚拟销售可以迅速将纪律传递给最不守规矩的销售组织,并在短期内产生可衡量的结果。



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