为什么有些零售商在疫情中反而蒸蒸日上

成功适应大流行的社会距离要求的零售商提供了一个快速数字化枢纽的模型。

成功适应大流行的社会距离要求的零售商提供了一个快速数字化枢纽的模型。

一场危机揭示了它所遭受的破坏。在冠状病毒爆发之前苦苦挣扎的零售商现在正在崩溃。杰西潘尼(JC Penney)的处境不佳,无法直面这场危机,它拥有800多家商店,近85,000名员工,最近申请破产,在过去两个月中加入了Neiman Marcus和J. Crew的零售破产名单。其他零售商被迫迅速转向,一些零售商也成功,如 Target,它报告说,第一季度数字可比销售额增长了141%,尽管成本很大。沃尔玛似乎也处于有利地位,销售额也增长了10%,包括在线销售额增长了74%。

但是,3月份,包括网络交易在内的美国总体零售额下降了8.7%。这是自1992年人口普查局首次提供数据以来,有记录以来的最大月度下降,直到4月,近63万家商店被迫关闭,销售额又骤降16.4%。

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在中国,与美国和其他在今年晚些时候爆发高峰的国家相比,企业在重新开放方面要领先得多。在进入商场或超级市场时,戴口罩并进行体温检查是强制性的。随着美国部分地区的零售业分阶段恢复,预计未来几个月将继续采取措施促进身体疏远和防止病毒传播。所有这些都会产生摩擦,这将在未来几个月内人流减少。没有一线希翼。如果疫情没有加速,下降趋势也可能会持续下去。

与之鲜明对比的是,零售业一些企业尚未没有受到冲击,反而在疫情严重的几个月中蓬勃发展。

太平鸟,一家拥有十亿美金的时装零售商,拥有七个品牌和4,600家实体店。这是一个中国品牌,声誉越来越高。从1月25日开始的农历新年的前三周,正值冠状病毒爆发席卷武汉,并触发了湖北省庞大的首都的全面封锁之际,该企业实现了超过1000万元人民币(141万美金)的收入,在接下来的2月份,太平鸟继续发送了490,000笔在线订单,同时通过其零售网络完成了200万笔交易。

然而,太平鸟并不孤单。中国领先的男装设计师品牌卡宾服饰(Cabbeen Fashion)在2月的第一周通过微信小程序成功实现了200万的日销售量,利用了中国最大的社交媒体应用程序而没有采取价格折扣的方式。多品牌珠宝商Ideal也在其“新零售”计划中快速跟踪了危机。这使企业的销售人员变成了社交媒体上的实时广播企业,每个广播企业管理自己的虚拟商店。

然后是化妆品企业Forest Cabin,它决定全力上线,通过多个直播平台和几个社交媒体应用程序促销产品。在农历新年假期期间,由于一半的实体店被迫关门,其销售额暴跌了90%以上,该企业在情人节那天为时两小时的直播会议中出现了惊人的复苏。仅此一举便吸引了约60,000名游客,并售出了超过40万瓶该企业的旗舰山茶油。在3月1日至8日的国际妇女节这一周,该企业的在线销售额增长了五倍。

这些企业的复原力源于一个简单的事实:他们通过利用大量的数字实践,迅速改变了其传统的商业模式。而且这种转变并非中国独有:这是参与者在大流行经济中必须进行的生存。

一些零售商在网上做更多的事情。英国零售商约翰·刘易斯(John Lewis)正在建立一个在线中心,为新父母提供建议并提供幸福服务。沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)开展路边取货,这项服务是客户在线订购商品,开车到商店并等待工人将所有东西装进后备箱的服务。也许表现最激进的是耐克NIKE),其收入增长了5%在截至2月29日的季度中,尽管在一个重要的增长市场中国超过5,000家商店在1月被迫关闭。借助直播,耐克在中国的在线销售额增长了30%以上。该品牌于3月26日启动了Air Max March Party,并通过alibaba的天猫在线播放。它吸引了大约270万观众和2400万个赞,这仅在三个半小时内就转化为超过500万元人民币(约合705,000美金)的销售额。结果,耐克在大中华区的销售收入在2020年第一季度仅下降了5%,这一数字甚至是苹果也无法匹敌的。

现有企业如何实现这种弹性?这是每个传统零售商的五课:

1.通过多渠道营销加快运营。零售商将其业务从离线或混合模式转换为仅在线销售时,速度至关重要。太平鸟董事长张江平的回应是全力以赴从事电子商务,他亲自推动了这一转变。他向所有销售代理商发出了通知,授权他们在代表太平鸟的同时在社交媒体渠道上发布内容。然后,在农历新年的第四天1月28日这一具有里程碑意义的时刻,零售总监高安德(Andre Gao)主持了太平鸟的首次直播会议。他的会议吸引了超过100,000人参加,激发并激发了企业的许多销售代理商。成千上万的店内销售经理被激励成为在线销售代理。

请注意,此类以数字为先的支点并非仅限于中国企业。美国厨房和家庭用品零售商Williams-Sonoma也在做同样的事情。尽管许多数字工具已经到位,但在禁足期间,该企业迅速添加了服务,例如与专家进行虚拟设计聊天,专家咨询,增强的虚拟设计选项。尽管关闭了600多家门店,该集团的可比销售额仍增长了2.6%。

同时,当病毒关闭了其65家商店时,百货商店Intime开展了实时交易。所有在家工作的销售代理商都通过淘宝直播(由alibaba运营的实时流媒体平台)与客户进行了互动,并在三个小时内达到了与六个月内在实际商店中的新客户一样多的新客户。彭博社称这是“ 购物的下一个前沿 ” 的未来。因此,瑞典家居用品零售商宜家(IKEA)也于3月参加了直播会议,以推广其新的天猫店的开业。

根据这些示例,企业领导者应重新构建他们当前对多渠道零售方法的想法,并将直播作为重要的舞台来建立直接的实时互动。

2.重新培训。当许多传统零售商忙于裁员或休假数百名销售人员时,一些零售商则选择技能升级。Jeweler Ideal积极地将其销售助理转变为在线影响者,或者在中国众所周知的关键意见领袖(KOL)。为了帮助缺乏社交媒体营销和现场演示经验的员工,该企业扩展了在线企业大学,以包括有关此类主题的特殊课程。后来,珠宝专家和KOL广播员Ming Zhang被招募来培训Ideal的员工,以进一步提高他们的广播技能。无论他们的角色和职位如何,员工都可以马上获得在线培训,并且有数百人成为有效的演示者。企业可以并且应该采取措施对不同职位的员工进行再培训。

3.授权团队。在太平鸟,实行团队大大提高了其一线销售团队的自主性。例如,团队可以决定使用哪种营销格式-从直播,朋友圈促销到团购策略。该企业还跟踪不同格式的成功率和转换率,并通过在线销售网络共享此信息,从而使员工能够使用集体数据和常识。

同时,该企业还推出了虚拟聊天机器人,在线销售服务系统,以及最终的一套标准操作规范,以及面向客户的员工的评分和评估系统。系统跟踪转换率,以识别导致最高实际销售额的在线销售实践。这些有针对性的活动有助于激活销售团队,提供所需的资源并提供快速的反馈循环。

4.促进离线流量。美国的实体百货商店和购物中心长期以来一直在努力与在线玩家竞争。但是,实体商店在与技术结合时可以成为与客户建立联系的重要资产,或者更确切地说,实体商店仍然是重要资产尽管电子商务的到来仍与客户保持联系。所需的空间量可能已经减少,但是需求仍然存在:这是人类互动发生的地方。结合技术,品牌可以提供无缝的体验。实际上,在线成功可能会刺激实体商店的离线人流量。在3月的第一个星期,随着中国开始放宽交通管制,Forest Cabin的在线销售量增长了400%,而离线销售则增长了140%。创始人兼首席实行官孙来春说:“由于数字化,大家的离线布局将保持不变,但大家将更加关注在线和离线销售与客户参与渠道的集成。” “将来,必须优化和整合不同的渠道。”

5.虚拟化后端供应链。在隔离期间关闭实体店的过程中,零售商可以通过投资虚拟化其后端库存系统来获得敏捷性。例如,太平鸟与供应商和加盟商共享实时销售数据,然后将其集成到各种企业资源计划(ERP)系统中以生成汇总数据分析。从推动策略到拉动策略过渡,太平鸟让需求决定何时以及如何增加产量。

为了快速满足这一新策略的需求,该企业利用了其现有的基于云的仓库管理系统(WMS)。事实证明,基于云的供应链的可扩展性至关重要:线下WMS的65%以上是通过其基于云的WMS在3,000家连锁店中运送的,这是2019年总量的近10倍。

最后,生产组织为一个工厂网络,其中一些(但不是全部)由太平鸟拥有。该企业自己的工厂具有最高的灵活性,并在一周内完成了从设计到生产的整个周期。同时,合作工厂为企业提供了更常规的规模经济,但周转时间更长。

企业领导者应考虑重新考虑他们的后端供应链如何通过利用现有的云解决方案来更好地响应需求。这样便可以同时实现效率和灵活性。

冠状病毒对许多企业造成了灾难性的破坏,将无数的购物中心变成了零售荒地。尽管面临最艰巨的条件,但成功的经验也说明了前进的道路,突显了“任何危机都不应浪费”的说法。

关于编辑

马克·J·格列文(Mark J.Greeven)是瑞士IMD商学院的创新与战略教授


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