品牌战略如何选择?

说到品牌战略,大家如何选择,这样的困惑如影随形,一直在大家企业当中。当大家企业做到一定程度,或者面临着发展瓶颈,是进行单一品牌到底啊,还是重新启动一个品牌进入多品牌经营,一直拿不准。这是很多企业面临着选择问题。

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一、企业面临发展的困惑

说到品牌战略,大家如何选择,这样的困惑如影随形,一直在大家企业当中。当大家企业做到一定程度,或者面临着发展瓶颈,是进行单一品牌到底啊,还是重新启动一个品牌进入多品牌经营,一直拿不准。这是很多企业面临着选择问题。比如,大家在经营瓶装矿泉水时,看到果汁也不错,是否利用现在的单一品牌启动做果汁,还是重新一个新品牌经营。有时候,确实是令人头痛的事情,面临着无法抉择困惑,因为大家不知道哪一个选择是正确的。

在过往的案例当中,大家有看过单一品牌成功的,例如GREE;也看到多品牌成功的,比如宝洁旗下的洗发水——飘柔、潘婷、海飞丝。这时候,容易出现公说公有理,婆说婆有理。大家不知道那种方式更适合大家。单一品牌的好处,大家都知道,可以集中资源,可以利用现在的优势,似乎比较快的,看似一条不错的捷径。而多品牌,可能资源要多花点,因为是新品牌,需要让消费者认知,但是多品牌没有影响到原来的品牌,推好坏对原来品牌没有动摇。这时候,大家的选择也是动摇的。

二、时机选择

其实,大家对于单一品牌,还是多品牌,一样的欢迎。关键是大家对单一品牌,还是多品牌时机选择。大家做事情,讲究的是天时,地利,人和,这时机的选择,就是第一的。

那什么样的时机是最佳的呢!先讲单一品牌。这个就相对简单,你不须多想,刚开始时,就是单一品牌,利用有限的资源,先将单一品牌做好。就是你一个做不好,就别想做第二个。就是一件事,不管外面的诱惑多大,你就是全心思放到单一品牌上。大家在做单一品牌时,就需要聚焦一个点上,这个是无论什么时候,大家都要坚持。有一个很成功的案例,就是在互联网+时代,大家聚焦打造单一品牌指纹锁,利用指纹锁作为新一代门锁代表,形成爆品,在指纹锁这个品类上创造了单一品牌的优势。

多品牌时机,要看三点,一是自身的力量,就是你的自身的资源配置,是否能达到你实现多品牌的可能,这叫做量力自行,资源包括你资金、团队、产品、渠道,这几个是非常重要的,二是行业的允可,也就是在行业上,行业集中度达到什么程度,比如说白色家电,假如采用多品牌就非常难了,这就是海尔、美的等都是单一品牌在白色家电上。三是对手的实力,也就是这个对手,是谁,对手太强大,也就是市场占有率达到30%,大家就不要再考虑多品牌了,假如没有的话,大家就可以进行多品牌。

三、相关联性的选择

相关联性的选择,大家怎么去界定这上相关联呢!特别是现在流行跨界时候,很多大鳄往往是跨界高手,悄无声息就在大家的地盘上杀出一片天地来。大家能否如此呢,其实,很容易理解,这些大鳄往往没有历史包袱,即使跨界不成,也可以轻易地抛弃。而大家就不同了,必须在想好跨界的可行性与把握性,才会进行跨界。

回到大家讲的相关联性的选择,对于大家企业来讲,当单一品牌成为领导时,就可以选择相关联性的延伸。比如,大家原来是做矿泉水的,可以延伸到喝水类上面。比如细分这个喝水的市场,也是足够大的。大家还会讲,饮料也与矿泉水有很近的相关联性,大家是不是要选择。那就要看大家是采用单一品牌,还是多品牌了。假如是单一品牌,可以恰当延伸一下,见好就收。而是多品牌,那建议看看大家上面讲过的,对手的实力是否足够强大。假如是可口可乐与百事可乐这个品类,我劝你还是别碰了。那是两乐的主业,他们反应肯定是强烈的。

所以,大家在做出相关联性选择时候,更多要考虑这个品类。大家在帮助一家中国做五金行业转型时,就是充分利用相关性来进行多品牌的。本来这个五金行业已经是低价值,不仅是对企业没利润,对用户也是没更高的附加值。大家放弃单一品牌,采用多品牌,必然启动新品牌,利用其五金工艺的优势,融合到智能产品,细分到个人家庭的安防那一块,既不破坏原来的市场,又在相关联性的选择上让用户感觉到附加值。目前,这个智能产品颇受用户的青睐。

其实,在相关联性的选择里面,大家能够用好,就足以见到这个企业发展的威力。同时,这里面涉及到什么时候使用单一品牌,什么时候启动多品牌。

四、什么时候单一品牌

单一品牌,就是一个品牌打天下。用一句通俗的话讲,将一个所有的鸡蛋放到一个篮子里。单一品牌就相当于这个篮子,一旦篮子坏了,这一篮子的鸡蛋就会全部面临着破的。

那么,什么时候单一品牌合适呢!我相信大家都拿捏不准。这里有两个原则:一是行业集中度没有高的时候。大家品牌发展离不开这个行业,看行业集中度,就是看大家品牌有没有存在机会。比如,大家讲到碳酸饮料行业,可口可乐与百事可乐几乎占了市场,说明这个行业集中度就非常高了,这个时候你多品牌,不要说分散资源,就是单一品牌也是胜算能料了,另外,随着现在人们越来越对健康重视,这个行业整体也在萎缩。那就不要想什么多品牌了,想做就单一品牌来快速分一块羹就算了。

二是品牌没有达到绝对领导地步。在大家发展企业过程中,就像大家前面讲到,很多单一品牌做得不错,同时外面有很多赚钱机会与商机,这时候企业就有点耐不住寂寞了,就考虑开始向外面扩张。那是用单一还是多品牌,其实也是一个道理,就是看大家现在单一品牌,市场占有率能否像可口可乐一样,是绝对老大,假如是的话,那大家就毫无犹豫进行扩张。假如大家还没有足够强大,一不留神,还可能有对手来超越,那大家好好单一品牌,做到对手望尘莫及。

五、什么时候多品牌

在前面也谈到一点多品牌,大家重点提出来讲,就是多品牌确实对大家很重要。特别是面对中国全球最大的消费市场,加上大家中国不仅南北消费差异,更是一个多层次的消费市场的。大家就会悟到多品牌的重要性了。

做多品牌,好处与问题和单一品牌相反。好处就是不用将鸡蛋放到一个篮子里,不用担心一个篮子坏了,全部鸡蛋都没有了。问题是大家的资源,还有大家什么时候进行多品牌。

多品牌一般原则是,在大家前面提到做到绝对老大时,可以启动新品牌。另外有两个重要点:一点是大家的资源。资源就是大家启动新品牌,所需要整合各个方面的资源。就像小米一样,雷米做小米,其实是有资源的优势的,他面对的粉丝,原来在做杀毒App就有一定的积累与经验;加上他的资金与行业人脉,自然是其它启动新品牌的企业无法媲美的。

二是大家的品类。大家启动新品牌所属品类,是否属于前景品类。例如,物联网行业中的新产品,还有一些农产品,假如能否细分好品类,对于大家中国这个多层次的消费市场,大家的机会太多了。只要大家的品类细分好,针对一小点的消费市场,依然可以有很大很大的市场操作空间。

是单一品牌,还是多品牌,大家就不再争议了。因为,任何的选择,都意味着新挑战与机会。关键在于,大家企业如何利用品牌来赢得挑战与机会。


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