营销策略

一家“互联网+”企业的社会化营销陷阱

现实中,似乎企业不扣上“互联网+”就是落后的。事实上,当大家都扣上“互联网+”概念时,你才发现自己可能真的是落后的。

现实中,似乎企业不扣上“互联网++”就是落后的。事实上,当大家都扣上“互联网++”概念时,你才发现自己可能真的是落后的。

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最近接触的几个客户,无不被“互联网思维”伪装得花团锦簇,结果却万变不离其宗,总也逃不脱一个核心问题:陷入传统思维无法自拔。

举一个典型例子。上海某家互联网金融企业是“互联网+”的典型实践者,够前沿、够牛叉吧?然而,这类有着几分神秘感、几分领先感的产品,其实和所有实体产品面临同样的困惑,看似风头强劲,内心却把持不定。

这家“互联网+”企业现在的最大困惑是:大家的卖点很清晰,为何生意规模无法扩大?那么,他们一年来“发明”的最大卖点是什么呢?

卖点一:安全,是金融理财产品中安全系数最高的。所以他们没有做任何推广,不到一年的时间,销售额破亿。这些销售额是全员营销的结果,全员的亲朋好友都购买了,他们称之为“自然流量”。

卖点二:在安全的理财产品中,利率是最高的。最高时年收益率达到12%,最低也在9%以上。

卖点三:兑现及时,当天兑回,当天到账。

看看,理财用户关心的问题,该有的全有了,用户理应纷至沓来。

那么,“互联网+”的困惑在哪里呢?没有差异化。

这些产品功能上的卖点,你有他有大家有。你有的三大核心竞争力,几乎所有的P2P等金融理财产品都在主打这些卖点。

拼烧钱,他们拼不过别人;拼夸海口,他们也拼不过别人;拼地面部队,他们更拼不过传销式的擦边球手法;对手可以没有底线,而他们是有底线的人,那么,还能拼什么?拼你更懂用户!

怎么更懂用户?前提是:你是否真的距离用户更近?老用户与你的故事,有没有去挖掘?核心用户为什么要买你的产品,他们对产品更深层次的追求是什么?

比如,有个用户在私下交流时告诉我,今天购买理财不是给孩子的,而是给自己拥有一个更接近自由的生活。再比如,有个资深的金融记者对我说,像银行年收益率在10%以上的信托理财产品,几乎只有富豪才有进门资格,而她购买这个产品(进入门槛低)的追求是什么?是可以和富豪一样拥有平等的理财机会。好,这是一个KOL(关键意见领袖)对理财产品的理解。

这些老用户对于这个产品的理解,对比人云亦云的“三大卖点”丝毫不差。粉丝产生的卖点、故事和段子,一定比你对产品的理解更丰富、更动人。

话说回来,以往,太多企业更善于利用和积累“高大上”的外部资源,比如某协会、某专家、某政府部门等,如果拿到这些资源背书,便如获至宝。而在用户层面上几乎没有挖掘的意识和能力。就算挖掘出来了,他们也不知道怎么用。

怎么挖、怎么用,首先是你有没有用户思维,是否真的了解你的用户。其次才是传播技巧的问题。

现实中,似乎企业不扣上“互联网+”就是落后的。事实上,当大家都扣上“互联网+”概念的时候,你才发现自己可能真的是落后的。

这家“互联网+”企业日常在做什么事情呢?是自己发微博、微信,内容自我标榜;围绕“互联网+”“互联网创客精神”的内涵和外延,不断展开策划,层层放大……好像没有一个高尚、崇高的名词,就是没品位、没学问,似乎只有创造此类“高大上”的名词来装扮自己,才能打动别人……

这恰恰是中国品牌普遍陷入的误区。

中国品牌在面对市场时,普遍在用自己的思维方式去设想用户,用自己的表达方式去打动用户。所以,大家一窝蜂地拼出“国家八项专利”“某技术全球领先”……全然变成了用户看不明、听不懂的“政绩工程”。所有的外表包装之下,都是换了名头的传统营销手法。

没有传统的企业,只有传统的思维。

编辑: 丁丁  来源: 《销售与市场》管理版2015年第12期


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