麦肯锡:打破三大壁垒,品牌建立全链路“品效合一”的制胜策略

随着中国移动互联网获客成本日趋昂贵,渠道的复杂化与碎片化不断加深,品牌主的试错与管理成本愈发高企,企业比以往更加需要适应流量环境的快速变化,提升品牌建设的投入产出比。

“品效合一”,即在广告投放过程中同时实现品牌建设与销售效果的双重目标,一直以来都是品牌主的终极追求。

随着中国移动互联网+获客成本日趋昂贵,渠道的复杂化与碎片化不断加深,品牌主的试错与管理成本愈发高企,企业比以往更加需要适应流量环境的快速变化,提升品牌建设的投入产出比。

本文将剖析追求“品效合一”的四大趋势与相关成功案例,并探讨企业如何打破渠道、组织与认知三大壁垒,在数字化技术的加持下,实现可持续的业绩增长。

实现“品效合一”:三大难解之题

“品效合一”的重要性不言而喻,但在实现过程中却挑战重重。

首先,随着流量红利褪去,头部互联网+电商平台发展趋稳,流量资源继续呈现去中心化、碎片化趋势。私域、直播、个性化内容推荐等新兴流量场域的强势崛起,对企业不断获取新能力提出了更高要求。

其次,“品”与“效”两者难以平衡,片面追求直接效果,往往欲速不达。

火爆异常的直播带货创造了品牌快速打响知名度和赢得销量增长的“神话”。头部主播在为品牌带来海量曝光与高效转化的同时,也为品牌进行背书,在口播卖点与展示产品过程中实现了长达数分钟的品牌教育。

然而,中小品牌很快发现,如果品牌此前没有建立一定的知名度与用户基础,获得头部主播的青睐几无可能,而单次的主播推介往往也效果不佳。

再次,移动互联网固然让广告效果更加有迹可循,但这里所说的“效果” 通常指曝光、浏览、点击和加购,距离真正实现“销售效果”还相去甚远。从社交平台“种草”到电商平台“拔草”,目前已经有完整的营销转化策略,然而在空间上,两者间时常横亘数据壁垒;在时间上,也往往存在“发酵蓄水”的间隔。多重变量让“效果”扑朔迷离,品牌方一时难以判别。

破局“品效合一”:四大行业趋势

幸运的是,随着中国数字化领域的纵深发展,电商平台的营销模式与工具体系已日趋完善,在“品效合一”方面也有了较成熟的解决方案,其中显现的四大行业趋势,尤其值得品牌主关注。

促销活动IP化

长期以来,电商平台是“效果类广告”的天下,无论是日常销售的精准投放,还是大促期间的深度折扣,其背后都是对效果的终极追求。

然而,大型促销活动还有很多别具匠心的玩法。从天猫“小黑盒”、京东“超品日”到拼多多“百亿补贴”等,电商平台不断推出IP化活动。这一方面是因为用户在销售渠道天然具有强烈的购买心智;另一方面,IP化活动也可以提供海量曝光与品牌背书。

以京东“超级盒子”为例,该活动自2020年起逢“6.18”特殊节点上线,向用户提供京东与其他品牌共创的独家联名定制礼盒,活动期间站内用户主动搜索该IP量达450万次。超级盒子曾与某领先电游企业合作就卡通角色推出联名款预售,10秒即售罄2000盒;与某国际知名化妆品牌合作推出明星单品联名礼盒,在2021年“6.18”期间成为该品牌销量之冠。

公域流量私域化

传统电商平台被称为“公域电商平台”,而沉淀于品牌自有官网、小程序与CRM体系中的用户,被视为企业自有流量,品牌可对其进行反复触达。

但各大平台正在引导公域流量的私域化,帮助品牌抓住用户的长尾价值。无论是天猫的数据银行AIPL模型、京东的GOAL营销方法工具,还是抖音的FACT方法论,都在倡导和支撑品牌在站内建立私域阵地,进行长期用户运营。

这些方法论及其配套的解决方案提供了三种武器:首先是“量化”,即对所收获流量的全生命周期进行衡量; 其次是“细分”,即通过海量标签对人群进行精准区分,提炼偏好,帮助品牌方匹配更适合的客群、更优化的沟通方式;最后是“经营”,即通过增加站内社群、会员体系、个性化定制等工具,提升平台的品牌粘性与复购效果。

例如,2021年初上市的伊利旗下植物蛋白饮料新品牌植选依托电商平台用户运营工具,对十大人群的购买趋势、渗透率、忠诚度等在品牌、品类、 SKU 等层面与竞品进行对比分析,自定义了植选的“私域目标人群”,并在电商站内系统性地多次触达。在3月4-10日京东平台新品上市活动期间,该品牌新客成本下降55%,老客回购率提升232%,成功沉淀了一套新品牌站内私域方法论。

品牌爆品驱动化

大家也观察到品牌营销正在应用“爆品驱动”的逻辑。

这种趋势发端已有多年。起因在于不断崛起的新消费品牌,发觉难以正面对抗大品牌多年广告投入所形成的品牌资产,因此寻求在某些单品、优势上纵深突破,从成分、功能、场景、使用体验等方面出发,对产品特点进行全面深入的演绎,以期在用户心智中抢占一席之地。

例如,Ulike、拉面说、钟薛高、薄荷健康、永璞咖啡等新兴品牌,各自从细分品类或单品出发,迅速拿下该品类或单品销量之冠;有的品牌从开设电商旗舰店到成交破亿元,用时仅1年甚至7个月。这些都是“爆品驱动”的成功示例。

战略性单品让消费者对品牌与产品的认知高度合一,直接带动了单品销售,而火爆单品又加深了品牌记忆,提供了交叉销售的“初始进店流量”,从而实现了品牌价值成长和产品销售大增的双丰收。

生产营销一体化

对“品效合一”的追求,也在不断向价值链前端延伸。

主播参与产品设计是一种常见形式。花西子是近年来价值链融合的经典案例之一,该品牌推出的花隐星穹雕花口红曾连续30余天出现在李佳琦直播中;产品还未上市,主播就在直播间内讲述了自己探访工厂的体验,以及如何帮助品牌寻找设计灵感。上市次月,该产品即成为天猫爆款,单月销售额突破500万元。

完美日记也与李佳琦前置合作了散粉、粉饼等单品。品牌方给了头部主播极大的“产品话语权”,利用他们作为KOL对粉丝与产品的敏感,为新品上市后直播间的火爆打下了基础。

提升“品效合一”:破除三大壁垒

在前述四大趋势下,建立“品效合一”能力的前提,是彻底破除用户旅程、组织协作、数据管控之间的壁垒,以“合一”的视角实现“合一”的成效。

打破渠道壁垒,全域策略一体化

众所周知,实现对用户线上与线上行为的全程影响并非易事,线上更存在若干割裂的生态圈。alibaba、Tencent、京东、字节跳动等技术巨头筑造了各自城池,不同渠道间因为商业竞争、用户隐私保护等原因,目前并不能真正做到开放互通。

“品效合一”需要品牌方进行跨渠道的策略协同,通过人群标签、货品标签、场域标签三大体系,构建各个场域不同人群的分层精准选品池,提升“人、货、场”的匹配度与营销效率。

例如, 今年“6.18”期间迪卡侬在公域平台通过短视频触达千万级人群,同时利用大型电商平台的媒介采买工具覆盖全网主流媒体的能力,在用户数据回流后,利用人群标签通过AI对用户进行精准二次触达,实现了超过10万次进店引流。

打破组织壁垒,营销销售团队协同一体化

在促销活动IP化、品牌爆品驱动化等趋势下,大家也观察到传统营销活动的组织分工壁垒必须打破。

时至今日,市场部与销售部的矛盾依然常见。市场部抱怨销售部急功近利,忽略品牌精神的长期价值;销售部吐槽市场部华而不实,即时效果差强人意。

在领先企业,市场部门(及其广告创意机构)和电商部门(及其对接平台)更加注重全年营销活动的共创与规划。大型IP化促销活动的资源往往由品牌方“举全司之力”获取。因此,企业需要考虑跨部门的联动绩效考核,有效调动各部门间的协作,以实现企业价值提升。

打破认知壁垒,实现数据驱动全程一体化

在传统的品牌建设中,广告一半是科学,一半是艺术,有些效果被认为无法量化监测和数据评估。例如,微博大V的粉丝数一目了然,但与品牌调性的匹配度却需要主观判断。

追求“品效合一”,就需要打破这种“不可衡量”的认知,建立起数据驱动的反馈迭代机制。例如,电商平台站内用户对品牌关键词的搜索量,就可以成为监控种草效果的间接指标。不少领先企业已设立专人专岗,对全渠道的KOL合作进行中心化管理,建立KOL档案,对KOL为品牌带来的转发互动行踪、产品短期与中长期销售刺激,均进行系统化的追踪。

同时,领先企业也善于利用平台数据分析工具。例如,借助千瓜小红书数据分析平台,可紧跟数据实时监控,利用数据的变化对推广方式及营销策略作出及时、灵活的调整。

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近年来,中国的数字化生态不断演进,推动企业加速能力建设。只有能够通过数据与协同实现全程全域、精耕细作、灵敏迭代的企业,才能拥抱持续发展的灿烂未来。助力企业能力建设,也是麦肯锡推出“新媒体环境下的品牌制胜之策”系列文章的初衷。在之前的文章中,大家探讨了品牌如何利用效果媒体沉淀用户资产,以及“产品为王、内容为王”的要义。接下来,大家将会着重分享“人货”双轮驱动的产品打造,通过梳理“精准人群标签画像、洞察新品趋势”“全链路反馈收集、迭代优化新品投放”,以及“反向定制、柔性供应链”三步走方式,解析新品制胜的法宝。

关于编辑:

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麦肯锡全球董事合伙人兼中国区高科技和互联网业务负责人,常驻深圳分企业
Chenan_Xia@mckinsey.com

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