管理思考

中国动漫企业商业模式创新研究

摘要:中国动画产业的兴起和制造业有着相似的足迹,短短几年,中国内地已经成长为全球动画产量最大的国家。中国的动画产量虽然逐年增加,但盈利并不多,多数企业需要依靠政府的财政

 

摘要:中国动画产业的兴起和制造业有着相似的足迹,短短几年,中国内地已经成长为全球动画产量最大的国家。中国的动画产量虽然逐年增加,但盈利并不多,多数企业需要依靠政府的财政补贴才能生存,产业进入畸形怪圈,说明中国动画企业的商业模式存在很多问题。通过分析中国动漫企业的商业环境和行业特定经济条件,提出商业模式创新策略。

关键词:动漫企业,商业模式,创新

一、国内动漫企业现有商业模式分析

以中国目前的动漫产业的商业环境来看,有几种情况达到了基本商业模式的要求。(1)从事漫画图书开发,并且图书具有竞争力。(2)从事动画原创制作,并且具有产业链经营能力。(3)从事动画原创,并且漫画图书畅销。(4)从事原创动画,并且有艺术授权收入或者衍生产品开发收入。(5)从事代工业务。

国际上一般将动漫市场分为三个层次:一是动画片本身的播出市场;二是卡通书和音像制品市场;三是动漫形象所衍生的产品。每后一个层次都要比前一个层次的收入大许多。

由于中国特殊的播出体制,动画企业很难在第一个层次中收入成本,只能在图书和音像制品市场以及动漫形象所衍生的产品收取回报。因此在业绩较好的动漫企业,既有自主常识产权,又有知名度很高的卡通形象品牌,开展了产业链经营,有畅销漫画书刊,并成功地进行了衍生产品开发,例如以前曾经辉煌一时的“蓝猫”和现在正火的“喜羊羊”。而大部动漫企业则没有找到合适的商业模式,仅仅依靠政府的财政补贴生存。

二、国外动漫企业的先进商业模式剖析

1.美国动漫企业商业模式。美国的动漫企业数量较少,企业规模较大,实力较强,这是在美国成熟的市场环境中经历激烈的市场竞争的结果,成熟市场带有典型的“马太效应”,盛行赢家通吃的游戏规划。以迪斯尼为例,它是一个“品牌乘数”的企业,即用迪斯尼品牌做乘数,在后面乘上各种经营的手段以获得最大利润。这种经营思想的定位,让迪斯尼开始把大部分的利润彻底转向影视产品的制作之外。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片,每一部影片的推出都要大力宣传去打票房,通过发行拷贝,赚进第一轮。然后是后续产品的开发,首先每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的卡通形象,在影片和公园的共同营造出的氛围中,让游客高高兴兴地去参观主题公园,迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌授权与衍生品开发,迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店,通过销售产品,迪斯尼赚进第三轮。这还不够,迪斯尼还在不断收购电视频道,已经有了卡通影片频道、家庭娱乐频道,甚至还买了资讯频道,借助电视的触角,迪斯尼布下了天罗地网。

2.日本动漫企业商业模式。日本的动画生产模式总结为“制作委员会”模式,这是1984宫崎骏动画影片《风之谷》运行的模式,此后许多的动画影片的商业项目都采取了这种模式。制作委员会由多家企业根据具体的动画项目临时组建负责项目论证、投资、策划、管理和商业合作组织,委员会成员共同承担动画制作的所需的全部资金,减轻了单个投资者的负担,电视台和广告代理商是投资的中坚力量。制作委托那些专业的企业运作,由于市场细分,所以日本的动画企业都较小,90%集中在东京,形成产业集群,集群内企业密切配合,依靠这种竞争与合作的企业网络,使日本的动画具有与迪斯尼巨头抗衡的实力,占据了全球60%的市场份额。在制作委员会的模式下,动画企业不再单独承担商业动作的重任,制作委员会按照需求寻找最合适的专业机构来完成商业运作。

三、中国动漫企业商业模式及存在的问题

1.“浙江经济”模式:用比较小的投资尽可能做成比较大的商业项目,动漫企业独自完成产品开发、制作与发行,比较成功的案例是“蓝猫”、“东东”、“饮茶”。

蓝猫这个国产卡通明星曾打破了洋卡通一统天下的局面,《蓝猫淘气3000问》的制编辑当初就是想做一部中国人自己的卡通片,该片播出后反响强烈,高峰期除了中央电视台,全国还有1 070家电视台在播出,包括港澳台的一些电视台。蓝猫企业在全国范围内招蓝猫专卖店代理商,同时开发以卡通人物命名的“蓝猫”、“淘气”、“咖喱”等多种儿童用品。2002年7月,蓝猫专卖店发展到1 618家,年底达到2 300家,当年销售额4.6亿!2004年“蓝猫”被评为驰名商标。可好景不长,不到三年,2 300多家专卖店便销声匿迹。“蓝猫”失败的原因主要在于蓝猫在品牌授权上的激进和管理模式大包大揽,加之国内产权保护缺位等诸多因素所致。

2.“中国制造业”发展模式。上海今日动画创作的《中华小子》、《马丁的早晨》动漫作品是用对外合资、合作来生产的,他们利用国外好的创意和宝贵的资金为我所用,结合国内劳务成本优势,实现取长补短,创造相对高质量的动画作品,先在海外市场播出收回成本后,再选择“海归”回国。《中华小子》则采取的中外合拍模式,来破解中国动漫产业“赚钱难”困局。

然而现行政策不支撑合拍模式,按国家广电总局规定,电视黄金时段只能播放国产动画节目。《中华小子》是凭借优秀的制作和境外影响,最终获得特批才在这一时间段播放的,除了《中华小子》几乎还没有其他合拍动画片享受过这方面的优待。政府的现行政策固然可以保护国产动画制作机构的利益,但也制约了今日动画企业这类走精品路线企业的积极性。一方面,庞大的国内电视播出平台只允许国产动画片进入,而国内的销售又无法实现成本回收,绝大多数动画制作商们就拿不到足够的投资资金,做动画原创就是死路一条。

3.“大资本”模式。被誉为“中国的迪斯尼”的深圳华强集团,想模仿迪斯尼打造出“创、研、产、销”一体化的完整产业链,走出一条学问科技产业发展的新道路。华强集团是国内唯一具有成套设计、制造、出口大型学问主题公园的企业,首创了科幻类主题公园“方特欢乐世界”、中国学问类主题公园“方特梦幻王国”及中国影视类主题公园“方特影视乐园”三个拥有完全自主常识产权的主题公园品牌。“方特欢乐世界”已经在安徽芜湖、山东泰安、广东汕头等地相继建成开业,得到业界和国内外游客的高度赞誉,中国第一个出口国外的学问科技主题公园“方特欢乐世界”在伊朗伊斯法罕建成开业,南非、乌克兰等国的主题公园合作项目也正在进行之中。

但与迪斯尼相比,方特动漫缺少像米老鼠这样有影响的动画形象,尽管方特动漫《十二生肖总动员》在央视少儿频道播出后,成为暑期收视冠军,创下最高1.62、平均0.92的收视率纪录,动漫52集动画片《小鸡不好惹》登陆央视少儿频道《动画梦工厂》,然想赶超迪斯尼,需要在全球范围内做好广泛的营销,任重道远。

四、动漫企业商业模式创新

所谓商业模式创新是指企业价值创造的基本逻辑的发生变化,即把新的商业模式引入社会的生产体系,并为客户和自身创造新的价值,通俗地说,商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。

1.“市场先行”,改变“重制作轻市场”管理思维和经营行为。中国动漫产业发展进程中,最大的遗憾就是缺乏美国人、日本人、韩国人那样的市场意识,以及支配动漫产业链各环节市场化的运作机制,很多动画制作企业只有制作部,没有市场部;有故事大纲,有动画片制作方案,没有可行商业计划书,有制作资金计划,没有市场运作资金安排;企业组织结构图流于形式。成立之初,企业投资人既当创编辑又是经营者,企业“一把手”要么是投资人、要么是创作总监兼任,制作与市场“眉毛胡子一把抓”,结果往往是预期的目标大打折扣,甚至“竹篮打水一场空”。

2.先漫画后动画。动画片生产投资大,风险高,动画项目的开发可借鉴日本经验,先漫画后动画的策略。首先是漫画原创作品杂志上刊登,先赚进报刊发行的利润,如果受欢迎,接着出版漫画图书,将收获图书利益投入制作电视动画片和动画影片,送电视台或新媒体播出,收获版权费。动画有影响了,再通过品牌授权和服务,推出衍生品,各个环节组合成为一个合理、完整的产业链,这样可以控制动画片的投资风险,增大动画片市场的成功概率。

3.注重新媒体下的动画营销推广。互联网+和移动增值业务给动漫业带来了真正的契机,3G与三网合一的时代背景下,动漫产业的商业模式将发生重大变化,互联网+指数倍扩大了内容产品的影响力,手机动漫为整个动漫领域开拓了崭新的思路,但确实也提出了一定挑战,怎样在短时间内抓住受众群体的心理,让他们在短时间内被动漫的内容吸引,从而参与互动,体会到更多服务?怎样让动画格式适用于更多手机,让越来越多的手机用户有机会认识并了解这一新生休闲娱乐方式。2010南非国际足联世界杯让中国手机动漫行业上升一个新台阶,那是不是昙花一现?有待进一步观察,但是可以明确的是,手机动漫将是一个不容忽视的盈利点。动画企业引导消费者,引导市场。日本从小孩到老年都看漫画书,才有它动漫产业的超级繁荣。

4.开拓海外市场。“走出去”是中国学问产业发展的一大战略,动画产业作为最有前景的学问创意产业更应如此。中国庞大的动画产量急需渠道消化,国内电视发行渠道已大致固定的情况下,海外发行是一个新的渠道。向国际市场推介国内动漫企业和动漫产品,让国产动漫及其衍生产品进入世界动漫主流市场,使海外版权收益成为中国动漫产业发展的主要盈利点之一。不断扩大中国动漫产品在国际市场的份额,是中国动画的必然选择,这不仅可以让其他国家了解中国动漫,增强中国动漫品牌和中华学问的国际影响力,与此同时动画企业融入国际环境,是自身发展的需要,国际化是检验中国动画实力最好的试金石。在与国际化对手的竞争过程中,中国动画只有“走出去”,中国动画才能不断发现自己的问题,才能彰显出学问企业的整体实力和综合竞争力,同时海外发行对品牌的有着重要的提升作用。

编辑概况:潘春红(1972-),女,湖北蕲春人,副教授,硕士,从事动漫艺术设计研究。

参考文献:

[1]汪少明.当代动画的世界化特征——兼谈中国动画的国际化策略[J].电视研究,2006,(12).

[2]韩明勇.浅析国内外动漫产业商业模式[J].特区经济,2010,(3).

[3]殷俊,杨金秀.中国动漫产业发行销售策略分析[J].资讯界,2009,(4).

 

 

 

编辑: 黄冈职业技术学院 潘春红 胡美香  来源: 《经济研究导刊》2014年第30期

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