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物流咨询频道-供应链咨询案例和论丛

供应链管理环境下企业营销渠道策略研究

随着经济全球化的发展,国际竞争越来越激烈,企业外部经济发展环境也在发生着显著的变化。单独的企业管理已经难以适应时代发展的需求。新形势下,越来越多的企业认识到市场竞争不再是一个个单独企业之间的竞争,并且意识到了不同企业之间团结协作的重要性,进而在企业谋求发展的过程中,供应链管理应运而生。供应链管理,是一种协调企业内部和外部的资源,共同满足消费者需求的管理模式,其本身也是营销管理过程的一种,是对传统营销渠道的创新。本文主要就供应链管理的含义及意义和企业传统营销渠道的弊端进行研究,进一步阐述了供应链管理环境下企

一、供应链管理的含义及意义

供应链是指以核心企业为中心,通过控制信息流、物流、资金流等,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后通过营销渠道把产品送到消费者手中的过程。它将材料供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户连成了一个整体。供应链管理,一可以改善货物生产和输送的灵活性和可靠性,最大程度地满足客户的需求;二可以降低企业的生产成品,减少中间环节不必要的浪费;三可以优化供应链上整体企业的性能,实现企业利益的最大化。

供应链管理模式强调以最少的成本,实现企业效益的最大化,最大限度地满足人们的需求。早期的观点认为供应链是企业内部的一个过程,后来逐渐地注意到了企业与企业之间的联系。现在的供应链管理则是以核心企业为中心,与合作企业在信息交流、资源共享、风险承担的基础上建立起长期稳定的战略伙伴合作关系,使得每一个联系网中的企业资源都能够得到充分利用,风险进一步降低,进而实现整体供应链的最优化。供应链管理环境下的企业营销渠道就是指商品和服务从生产者向消费者转移的通道。企业营销渠道管理是供应链管理的重要内容,两者相辅相成,在企业的发展中发挥着重要的作用。

二、企业传统营销渠道的弊端

传统的营销渠道主要包括代理商营销、经销商营销。随着市场经济的发展,人们生活水平的提高,人们对产品的要求越来越多,而传统的营销渠道模式相对来说较为单一,而且在营销的过程中存在很多问题,主要表现在以下方面:

(一)营销渠道成员之间恶性竞争,缺乏合作意识

传统的营销渠道理论认为,渠道是由各个互相独立的机构组成,各个组织机构间明确分工,责权界定。这种营销合作方式无疑会导致各组织机构间产生强烈的利益冲突,上游企业的利益如果增加则下游企业的利益必然减少。相反,如果下游企业的利益增加则上游企业利益必然减少。在大家平时的营销过程中,每个渠道成员都在努力争取自己的利益最大化,缺乏整体意识和合作意识,不能用长远的眼光来看问题,导致整个营销过程困难重重,难以进行。

(二)营销渠道成员管理不当,工作积极性降低

传统的营销渠道系统是一种横跨不同企业的协调虚拟性的组织,在运行的过程中,由于其虚拟性,所以缺乏有效的监督和管理,并且与制造商接触的多是那些大型的分销商,他们在营销的过程中拥有较大的控制权,制造商很难接触到下面的代理商,导致制造商对营销渠道成员的相关工作不了解,管理不到位,渠道管理的参与度下降,同时营销渠道系统缺乏行之有效的管理制度来确保每一位成员的利益,使得营销渠道成员内心缺乏安全感,工作的积极性降低。

(三)生产终端控制力薄弱,市场出现窜货行为

在传统的营销过程中,产品的销售需要经过层层的中间商,这样一来,使得生产端的控制力严重下降。对于企业的分销系统而言,由于上面的管控力度减小,渠道成员为了尽可能多的获得收益,可能会采取窜货行为,通过降价倾销的方式,降低产品价格,使没有窜货资源的部分成员主动选择退出市场,减小自己的竞争压力。但是由于营销渠道系统本质上是一个处于平衡状态的系统,这样一来,不仅会扰乱市场原本的秩序,还会对上游企业的利益产生严重的影响。

三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征

传统的企业营销渠道是一种企业内部资源配置的“分块式”营销,在产品的生产到转移至消费领域的过程中,不同的企业固定地承担着自己的责任,而各个企业之间没有形成有效的整合,使得企业很难把握消费者的实际需求,不利于企业的生产发展。供应链管理则是一种跨企业的营销渠道的整合,其核心是努力构建协作的营销渠道关系,使企业能够在又竞争又合作的环境中提高自身实力和竞争力,进而能够在激烈的市场竞争中拔得头筹。并且,在供应链管理环境下,各成员企业的合作一般只限于产品及流通方面的职能,不会损害各成员企业的独立性,反而可以增加各成员企业的灵活性。

四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略

市场经济的特点在于社会资源的市场配置方式占主要地位,各种利益主体必须通过市场交换来出售产品和获取资源。市场供求关系的变化严重影响着商业经济的发展。目前,我国大部分商品在供给方面,都呈现出供大于求的现象,但实质上却是有效供给不足,导致大量需求外溢。制造业的产品质量和销售成为企业发展必须着力解决的问题。选择适当的营销渠道成为企业销售的重点问题,导致商业在现实经济活动中的地位有了很大的提升。针对目前传统的营销渠道的弊端,结合供应链管理的意义,现提出促进供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的几点策略。

(一)构建扁平式营销渠道结构

传统的营销渠道结构为金字塔式,其信息传递过程较长,导致信息反馈不及时,总体来说,它制约了整个营销渠道的发展。所以,当今时代,大家要着力构建扁平式营销渠道结构。一针对渠道成员之间的恶性竞争,合作意识的缺乏,企业可以建立专门的营销渠道成员工作责任手册,明确各成员的责任,定期组织进行培训,以树立员工的合作意识,提高其素质,营造良好的工作氛围。二企业可以建立市场信息交流的合作模式,以利于信息的及时沟通反馈,更好地引导企业的综合发展。

(二)加快培养企业供应链管理人才

一个企业的长远健康发展,离不开人才。供应链管理环境下,企业营销渠道的发展创新亦是如此。所以,企业要加快培养企业供应链管理人才,以更好地为企业发展提供保障。企业在培养供应链管理人才的过程中,要着重提高他们的职业责任感和工作的积极性,同时,也要制定相关管理制度,并加强监督,确保制度的实行落实到实处。

(三)适当采取延迟策略和有效客户反应策略

延迟策略是营销战略的一种,即将形式和特征变化尽可能地向后推迟。延迟策略可以把供应链上的产品生产过程分为变与不变两个阶段,能够将不变得通用化生产过程最大化,生产通用性的标准部件,当接到客户订单时,企业就可以快速的完成产品的差异化生产与交付过程,进而缩短生产周期,增加供应链的稳定性。有效客户反应策略是以最低的成本,最快、最好地实现消费者需求的一种流通模式,它要求生产和销售部门要建立信赖与互促的协作关系,充分借助现代信息交流手段,协调生产经营和物流管理活动,进而更好地满足消费者的需求。这两种策略都可以有效地推动供应链管理环境下企业营销渠道的发展创新。

(四)大力促进供应链信息与营销渠道协同发展

信息传递滞后是传统营销渠道存在的一项重大问题。企业可以大力促进供应链信息与营销渠道协同发展,这样一来,下游企业可以将营销渠道所获得的消费者的信息及时整合到供应链信息协同系统中,使得供应链上游企业能够及时的得到消费者反馈的信息,然后根据信息调整生产计划,制造出更符合市场需求的产品,从而提高产品的销售率,降低库存,更大程度地满足消费者的需求。此外,大力促进供应链信息与营销渠道协同发展还可以提高营销渠道的应变能力,改善信息传递的不对称性,实现信息的共享,有利于供应链上的每一个企业强化自身,进而更好地发展。

五、结语

通过上面论述,不难发现,供应链管理环境下企业营销渠道对于企业的发展来说,有着不可替代的作用。在供应链管理环境下企业可以更好地优化营销渠道,建立营销渠道成员的协作关系。针对传统的企业营销渠道中,营销渠道成员之间恶性竞争,缺乏合作意识;营销渠道成员管理不当,工作积极性降低;生产终端控制力薄弱,市场出现窜货行为;多层次营销渠道结构导致信息传递滞后等问题,大家要积极构建扁平式营销渠道结构,加快培养企业供应链管理人才,适当采取延迟策略和有效客户反应策略,大力促进供应链信息与营销渠道的协同发展,以更好的顺应时代的发展,实现企业的互利共赢。

参考文献:

[1]谈电子商务对营销渠道管理的影响[J].刘迎春.商业经济研究.2015(28)

[2]中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].陈跃.中国市场.2012(01)

[3]企业营销渠道生态管理研究[J].邓德胜,尉明霞.中国流通经济.2011(03)

编辑概况:王双,男(1982.11—),汉族,籍贯 四川宣汉,工程硕士,讲师,研究方向:市场营销,物流管理


编辑: 四川省商务学校 王双  来源: 《现代商业》2017年第7期


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