波士顿:中国汽车市场下行持续,车企如何逆势而起?

凛冬已至,市场下行态势仍将持续两年左右,恢复增长前还将下探约4%。但是,这并不意味着中国汽车市场的增长引擎就此熄火。市场下行遭遇新技术的关键投资窗口,对此前未曾有过类似经历的车企提出了严峻挑战。如何在隆冬中生存下来,将是一些车企必须直面的问题。车企应全盘考虑,寻求快速突围之道并为更长远的发展打下基础,充分准备好在未来几年低盈利水平下尽可能保持组织健康运转,同时不放弃投资长期能力建设。

中国乘用车市场第一场隆冬来临。尽管这并不一定意味着中国的增长引擎彻底熄火,但对从未经历过隆冬的主机厂商而言,确实构成挑战。

导致市场下行的既有短期因素,如汽车购置税减免取消、国六排放标准过渡,以及当前中美贸易争端等来自财政和国际贸易领域的冲击,也有更为长期的因素,诸如经济由两位数的高增长进入中速增长阶段;人口结构发生逆转——在2010年,20—50岁人口占总人口的比例降至约50%,下降的趋势一直持续,2019年进一步降至约45%;与此同时,高线城市人口和车辆保有量趋近饱和,进一步增长空间有限。

波士顿咨询企业(BCG)发布的报告《识变从宜,制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起》预测,市场下行还将持续两年,恢复增长前还将下探约4%,此后市场将回归温和增长态势。目前已能看到下行动力减弱的迹象。着眼长期,参照特定国家在相同经济发展阶段的态势,重回增长轨迹的中国乘用车市场依然具备一定的增长潜力。

在中国,未来利润的增量集中于新兴领域,尤其考虑到中国站在探索“自动驾驶、车联网、电动汽车、共享出行” 创新业务的最前沿,需要更多的投资才能跟上趋势。预计中的市场下行与新技术的关键投资窗口相重合。中国主机厂商正面临“双重打击”:一方面,主营业务利润不断降低;另一方面,新业务领域尚需不断输血。在这一前提下,车企盈利能力面临严峻考验,预计未来几年将面临大幅下跌约20%—30%的风险。

制胜良策:跑赢新形势下的中国乘用车市场

既然增长终将回归,那么当下要做的不仅是为生存而战,更要致力精进,为未来枕戈待旦。主机厂商未来几年需要实现的三个关键目标:

  • 短期——维持稳定:评估可迅速改善现状的可行方案;

  • 中期——厚积薄发:实现关键职能专业化,不断提升盈利能力;

  • 长期——全面转型:积极支撑创新,投资关键领域以维持竞争力。

维持稳定。短期内,工厂产能闲置、经销网络亏损、投资资源不足三大问题迫在眉睫,是威胁到主机厂商持续生存的重要挑战。面临这些挑战,不少主机厂商已经采取了相应的措施。

面对工厂产能闲置,主机厂商正在通过以下三个方法应对:转向中国产品认可度日益提升的出口市场、为没有生产能力或牌照的造车新势力代工制造、将产能出售给行业经验有限但资金充裕的新入局者。

面对经销网络亏损,一个基本原则是,宁可保留一个小而健康的网络,也胜过整个渠道一起垮台。BCG发现,部分主机厂商正在关闭低绩效门店,集中资源支撑剩余门店,并与主要经销商集团加强合作。主动降低经销网络规模要求企业领导层具备勇气和决断,但在当前形势下,对于一些厂商而言,这是必须要做出的抉择。

至于投资资源不足的问题,BCG建议精简研发成本,仅关注重点课题,并与其他行业参与者结成联盟。例如,两大国际车企巨头合作推出共享新能源平台,其出发点一是节约资源,其中一方将省下巨额的平台研发投资,同时充分借重成熟的解决方案;二是得以快速行动,因为任何在华车企都需要尽快推出新能源汽车以满足“双积分” 要求【注:中国政府设立的目标,要求主机厂商必须生产足够数量的新能源汽车后才能生产内燃机车】。

厚积薄发。在解决了短期生存问题之后,主机厂商在中期又将不得不面对市场下滑以及未来增速放缓带来的盈利挑战。面对这一挑战,主机厂商可利用五大抓手实现关键职能专业化,提升运营效率。

  • 精简产品以专注特定细分市场:具体举措包括生产商务降本,精简产品复杂度;成功实施后将降低约5+%的销货成本;

  • 谋求合作以减少投资并对冲风险:具体举措包括智能网联生态深度联盟;成功实施后将降低约10%的研发成本;

  • 精准的个性化市场营销:具体举措包括收益管理(基于大数据的精准营销), 以销定产(BTO);成功实施后将降低约5%的管销成本;

  • 建立更精益、更快速、更灵活的组织:具体举措包括敏捷型组织;成功实施后将提高约10%的人员效率;

  • 赋能经销商,保证生存并进化改善:具体举措包括利用数字化实现端到端的销售漏斗管理;有望将经销商的销售转化率提升30%。

上述抓手的有效落地实施,有望帮助主机厂商提升20%—30%的利润。

全面转型。车企也应持续投资关键项目,以维持在中国的长期竞争力。

在新能源领域,中国处在全球领先地位。预计到2030年,中国的乘用车销售中,纯电动(BEV)将占到30%,插电式混合动力(PHEV)将占到5%。这种趋势下,主机厂商应构建系统性产品平台,响应更快速的新能源汽车产品迭代。在特斯拉国产的竞争下,加剧了市场竞争。

中国的消费者习惯并且偏好数字渠道。调研显示,60%的中国受访者表示愿意在线购买汽车,高于35%的全球平均数,远高于英国、美国、法国等成熟市场(通常愿意在线购买汽车的消费者不超过30%)。主机厂商有必要把握年轻消费客群的媒体浏览习惯和购买习惯,打造线上线下一体化营销服务,通过大数据和云平台精确识别客户,开展个性化、数字化的用户全生命周期管理转型。

在中国,低线城市正在崛起。预计到2030年,中国新兴中产阶级及以上人口将增加2亿,其中三线及以下城市的贡献将超过80%。原有的4S店投入模式对盈利模式提出了挑战;针对低线城市建立有效率、财务可持续的网络模式是渠道发展的重要议题。

刻不容缓:车企需要当机立断

采取行动的最佳时机莫过于现在,BCG建议车企评估资源基础,上下一心、协调一致,迅速采取行之有效的战略举措。主机厂商应该马上着手于三项工作:

  • 评估资源基础:从资源储备和业务基础两个维度入手,综合评估组织健康度;

  • 上下一心,行动一致:设定下行期间的具体目标,并在组织内部协调一致;制定详细的行动计划,逐步实现目标;

  • 采取无悔举措:采取快速行动,提升自身产能利用率,同时创造现金流,助力经销商逆势求生。

市场下行时期充满了挑战与不确定性,但车企并不能因此退却,而是应该主动出击、激流勇进、逆势扬帆、制胜未来。


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