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罗兰贝格:服装行业迈向全渠道零售的制胜原则| 观点与方案

佚名 来自: 罗兰贝格 2015-10-29

罗兰贝格:服装行业迈向全渠道零售的制胜原则

近年来,中国的服装业线上渗透率不断攀升,2014年已达到15.6%,位居全球第一。而移动互联技术的兴起与普及,进一步驱动了移动购物市场的蓬勃发展,预计2015年底,移动端将成为中国网购市场最主要的平台,占据54%的市场份额。在此背景下,服装行业数字化零售将由电商多渠道,向更深层次的O2O(Online To Offline,线上到线下)跨渠道、数字化全渠道转型。罗兰贝格管理咨询企业近日发布报告《数字化新零售——移动互联时代技术驱动下的服装行业新看点》,探寻服装行业在向全渠道零售的迈进中可能的制胜原则。1446080654458804.png
报告认为, 服装行业已打破过去线上线下渠道间的区隔与竞争关系,形成了O2O跨渠道的良好互动,例如统一价格、打通支付环节、电子优惠等,提升了消费者体验。但是,其本质仍是从品牌或零售商的角度、考虑卖出商品,以“营销活动”为核心吸引客流,是独立运作的渠道间客户资源共享与业务互补。
blob.png随着技术升级和行业大数据浪潮,数字化零售不应再简单以线上、线下独立区分,而将真正从消费者的角度出发,逐步演变为各渠道融合,由卖出商品升级为与消费者建立情感联系。身处行业由O2O向全渠道的演变中,大部分零售商在各渠道触点的主动把控、内容设计创新、技术投入与运用、以及会员管理上,普遍存在提升空间。

新时代的消费者变得更自主、更精明,会在整个购买流程的任何阶段,基于自身需求在各种渠道和触点间转换,选择最方便、最优惠、最舒适的方式购物。但以消费者为主导的信息互动多以移动端为载体,发生在零散时间,各渠道平台上的碎片式信息加大了对数据分析的难度和要求。

针对数字化零售实践中面临的瓶颈与问题,报告总结归纳出服装行业由O2O向全渠道转变的四大制胜原则。

1、如何打造全渠道?——以消费者为中心,将消费者融入业务规划和触点布局中
在设计创新体验时,品牌和零售商不应以改变习惯为出发点;而是从消费者的角度,充分考虑其需求,设想其在不同渠道获取信息、转换、直至购买的过程,在每一个渠道、平台上有的放矢地提供内容、创造便捷。

2、如何构建情感联系?——线上营销内容,以真正的“社交互动”方式沟通
服装行业的线上营销可以融入一些符合品牌学问的生动个性,真正提供有价值、符合情感需求与价值取向的内容,致力于与消费者的生活息息相关,在销售之外也延续品牌体验。

3、如何利用零散的消费者数据?——构建“驾驭大数据的能力”,作为消费者洞察与决策实施的支撑基础
服装潮流动态变化的本质,决定了行业需求动态分析的必要性。如何从纷繁复杂的数据中找到答案,报告认为“驾驭大数据的能力”不单纯依赖数据和模型,关键要与业务洞见和管理变革的人紧密联系在一起,可以探索与外部形成数据联盟,获取关于消费者新角度的信息,从而建立更全面的分析模型。

4、如何进行会员管理?——移动端突破创新,成为精准化营销和长期品牌建设的抓手

提供全渠道购物体验不局限于产品和服务,“购物积分”的传统会员体系已经很普遍,需要突破创新。可根据与品牌学问理念、生活方式相关的行动、互动参与来奖励消费者,由卖“产品”增进到卖“情感化服务”,加深顾客忠诚。


下载完整报告:罗兰贝格:数字化新零售-移动互联时代技术驱动下的服装行业(16 页)">罗兰贝格:数字化新零售-移动互联时代技术驱动下的服装



 

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