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普华永道:银发经济崛起,解析企业如何制定适老化策略| 观点与方案

佚名 来自: 普华永道 2022-05-11

普华永道:银发经济崛起,解析企业如何制定适老化策略

本文将就企业如何洞察银发族的真实需求并制定适老化策略,以及如何在老年群体中进行有效推广并建立信任感,进行深入探讨和分享

人口老龄化是目前社会发展的鲜明趋势之一。在第七次全国人口普查结果显示,我国60岁及以上人口为2.64亿人,占总人口的18.7%,预计2025年将突破3亿。我国的社会结构正从轻度老龄化迈入中度老龄化阶段,这既带来了挑战,也带来了机遇。

今年2月,《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》政策出台,鼓励发展银发经济,满足老年人日益增长的多层次需求;2022年《政府工作报告》中也指出将积极应对人口老龄化,推动老龄事业和产业高质量发展。据第三方调研机构iMedia Research预测,2022年中国养老产业市场规模将突破10万亿元。据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》预计,2050年我国老年人口数量将达到4.8亿,消费潜力将增长到106万亿元。银发经济已成为经济增长的新引擎。

在市场消费需求增长和政策大力支撑下,国内企业应如何抓住银发市场的发展先机?本文将就企业如何洞察银发族的真实需求并制定适老化策略,以及如何在老年群体中进行有效推广并建立信任感,进行深入探讨和分享。

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立足银发族真实需求,制定长期适老产品策略


1 注重基础刚需,以细致与科技打造实用产品

随着银发群体日渐庞大,老年医疗保健如辅助医疗器材、专用生活用品、护理服务,以及家居适老化改造等基础刚需为企业带来广阔市场。

在这方面,社会老龄化到来更早的日本和美国具备可参考的相关经验。譬如日本老年用品注重细节使用感受,且已发展出功能繁多的细分品类:步行类,移乘类,生活类(如进食、洗浴、更衣辅具),监护类。相比之下,美国更侧重于以科技革新主导产品发展方向。例如在穿戴类设备领域,已有“智能终端硬件+24小时警报应答或转报医疗机构服务”的成熟解决方案。

我国养老产品则吸纳了日本和美国在“细节”和“科技”上的双重经验,养老产品百花齐放,并兼具以科技打造产品实用性特点。在国家2020年制订的《智慧健康养老产品及服务推广目录》中,入围智慧健康养老产品目录的产品共118件,囊括从智能康复、监测到护理、陪伴机器人等20个细分品类。不过,我国智能养老产品虽然种类丰富,但仍存在两极分化的现象,低端产品同质化严重,对技术要求高的高端产品则相对较少。针对这种现象,普华永道认为,企业需要避免同质化跟投,从银发群体真实需求角度长期投入研发,利用科技打造自身专利及生产体系。企业需意识到,从产品端原动力的创新将为企业后续的适老化发展打下坚实基础,占据市场优势。

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来源:工业和信息化部、民政部和国家卫生健康委

此外,与美国和日本不同的是,我国老年人养老呈现“9073”格局,即90%左右的老年人居家养老,7%社区养老,3%机构养老。因此,在疫情影响下,家庭房屋更是我国老年人所处时间最长的环境。面对此契机,部分企业已开始布局适老化智能家居市场。

把握新市场的同时,这些企业的发展也在面临着挑战:如对适老化生活场景认知不足,对适老化家居产品的研发仍停留在外观设计或材质改良的表面创新,未从根本出发考虑其使用场景,实用性和实际效果待改善。针对这点,企业应加强在前期调研、后续使用效果跟进、调整优化方面的投入,对产品长期检验并迭代。另外,我国大部分家庭及老年人对家居环境的适老化改造相对缺乏科学认知,观念滞后,市场的教育周期长,部分家庭往往在出现事故后才开始关注家庭环境的适老化改造。因此,企业在开发产品的同时,对消费者的宣传科普也应同步持续进行。

2 顺应银发族数字化需求,适老改造不应仅流于表面

据普华永道《2021年全球消费者洞察调研》中国报告表示,中国老年消费者与全球同一年龄段的消费者相比,表现出更高的数字能力,其中许多人跳过了传统的电脑,直接使用移动平台浏览互联网+、进行消费或观看视频。据CNNIC统计,截至2021年12月,我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿,互联网+普及率达43.2%。

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2021年,中国银发网民和全体网民的互联网使用时长和同比增速已十分接近。

来源:Quest Mobile Truth 中国移动互联网数据库

面对我国银发族网民的增长趋势,2020年国家发布政策,推动部分互联网应用推进适老化改造,解决银发族在使用数字产品时面临的困难。

银发群体在上网时受到视力衰退、精细操作能力下降、对新科技和技术的适应能力减缓等因素影响。为此,各大电商平台、出行打车App、外卖平台、内容社交平台等推出“长辈模式”,推出如字体放大、简化搜索支付流程、一键注册、增加语音播报等功能。与此同时,这些适老化改造也存在一定不足——如语音助手运行不够灵敏、智能客服的智能化程度不够、适老化版本入口隐蔽、功能命名易混淆等。

普华永道认为,数字产品的适老化改造不能只流于表面,企业需要代入“用户思维”,切实解决困境。比如某综合类资讯平台,在了解到老人喜欢与自身群体分享的心理后,将头条的分享功能做得更加突出,便于老人更方便地把资讯转发到其社群中。某地图App减少了对老年人而言冗余的功能,将其关心的医院、银行、公共卫生间等目的地列出,助其便捷出行。企业也需建立面向老年人的反馈渠道,让老年人能及时将体验中的困难反馈给平台,并同步给研发部门,从而推动产品的适老化改造效果不断优化。

此外,互联网平台的适老化改造目前也主要停留在APP界面优化、客服易用性、可及性上。普华永道建议企业在此基础上,利用人工智能、物联网、大数据等新兴技术,从源头设计出适合银发族生活、符合需求的数字产品。例如某科技企业基于其人工智能技术,打造了满足老年人群应用需求的“长辈”输入法,可支撑23种方言语音识别,并能同时满足不会打字和不会讲普通话的老年人的聊天需求。对于企业而言,从供应链源头推动适老产品发展,将大幅提升银发族的消费体验,充分释放其消费潜力。

3 找准细分市场,满足银发族多元化精神需求

随着50后、60后人群迈入养老大军,中国银发族的消费观念开始从“生存型”向“享受型”升级。银发族群体愿意在培养兴趣爱好上加大投入,因此企业需要高度关注银发族的在学问娱乐、教育、社交等方面的多元化精神需求。

普华永道认为,针对银发群体的精神和娱乐需求,企业需找准自身定位和细分市场切入点,充分了解银发族需求,提供具备人文关怀的服务产品。如某企业发现广场舞类移动应用存在市场空白,推出具有社交功能的广场舞应用,为银发族提供展现自我的社交平台;某社交型中老年内容社区针对银发族对于文娱教育、精神陪伴方面的需求,鼓励用户兴趣社交,分享自身特长,并开设种类繁多的老年大学课程教育板块服务;某健身品牌针对疫情下老年人居家的锻炼健身需求,推出中老年线上健身课。(在老年健身方面,日本某健身俱乐部将老年会员分为“体力精英”、相对健康的“一级预防”、较为虚弱的“二级预防”、需要帮助和护理的“介护认定者”四类群体,对其提供不同训练项目及服务,满足其细分需求。)

随着中国老年人群的逐渐庞大,银发族百花齐放的精神需求也将带来丰富的市场机遇,企业需具备敏锐嗅觉,洞察细分市场的空缺或空间,及时切入,占得发展先机。

打造精准营销与贴心售后,与银发族建立信任感

在打造出满足老年人多样需求的产品后,企业如何将自身的适老化产品向不同类型受众进行有效推广,并通过售后服务建立信任感,亦成为其适老化策略的关键。

1 精准化营销实现有效触达

首先,企业针对不同地域的银发群体应当制定不同的营销策略。例如,一二线市场的银发族群体倾向于关注自身,更愿意为高品质产品买单,也愿意通过多样渠道接收新鲜事物,对精神学问层面的消费更感兴趣;三四线市场的银发族群体,在思想观念上更注重孙辈的责任,以实际型生活用品消费为主,追求实惠,更偏好用药医疗、团购返利优惠等。企业在制定营销策略时需考虑不同地域和市场环境里老年人的关注点及消费观念差异,进行营销区别化和精准化投放,以提升营销传播效果。

其次,企业在营销时需要找到触达老年消费者的有效方式。例如根据老年人更倾向于从家人、朋友等自身熟悉圈子获取信息、进行消费的特征,部分企业选择从“熟人营销”切入,通过老年人聚集的社群和社区进行线上线下的推广;再如某老年品牌发现传统电视媒体仍然聚集了国内最大的老年用户群体,侧重于在全国二十多个省级电视台投放广告,收获较好营销效果。同时,在社交媒体层面,企业亦可利用银发族熟知的国民型品牌代言人及正在崛起的老年关键KOL群体进行推广,借其群众基础打响自身口碑,树立“银发友好”的品牌形象。

第三,企业方还需厘清营销的具体对象是针对银发族自身,还是针对银发族子女。中国年轻人具有孝心强、乐于为父母和长辈消费的特征。企业可针对其心理,打造年轻消费者青睐购买的银发产品。例如,某购物平台推出的蒸汽足浴盆,符合年轻人趋向科技产品的消费特点,也满足其向父母表达关心的需求;近年国内互联网品牌推出的智能音箱、智能屏等产品,也将子女与老人的视频通话作为重点功能进行宣传,收获了一定推广效果。

2 良好售后服务建立信任关系

对于老年群体而言,营销之后的售后服务是至关重要的“最后一公里”。较大部分老年人存在着对新产品上手较慢、面对有质量问题的产品“会买不会退”等问题。因此,企业需要加强售后服务和人员培训,形成良好的售后体系,帮助老年消费者解决这“最后一公里”的难题。

普华永道建议企业可以从以下三方面加强打造售后服务:

可及性:企业的售后服务对老年人而言需简单可及,并有专人与其对话。例如部分企业为老年人提供“绿色客服电话通道”,可以一键拨打;部分企业为不方便出门的老年人提供电话预约上门服务;某手机品牌定期为老年人提供线下课堂,详细讲解产品使用方式等。

长期性:企业应延长老年产品的退换期、保修期和服务期,并对如何退还、保修在销售页面进行明确讲解。例如部分品牌针对老年客户推出三十天无理由退换服务,给予老年群体更强安全感。

细节人性化:针对老年人的售后服务应更注重细节和人性化,如为老年产品配备字号更大的说明书、针对产品配备科普和讲解视频、定期电话回访主动跟进产品使用情况等。举例而言,某品牌为银发产品配以30分钟左右的讲解视频,因其老年客户反馈不喜欢节奏太快的短视频,认为长视频讲解更清楚。

此外,某企业在售后服务中发现,有售后需求的老年消费者比没有需求的消费者复购率增加一倍。由此可见,良好的售后服务可帮助建立品牌与老年客户之间的信任感,提升客户忠诚度,为企业带来长期的正面口碑和效益。



随着我国中老年群体的不断扩大,银发族消费群体将日趋多元化,消费需求也将不断迭代升级,消费市场将迎来日益广阔的机遇。

企业在抓住银发经济崛起下发展先机的同时,也需要认识到:银发产业相对而言是“慢行业”,是一个注重长期积累的领域。企业需要有长远的发展眼光和策略,深耕研发、营销和服务领域,才能跑赢适老化改造这场“马拉松”。


 

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