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普华永道周星:新时代,保险行业数字化营销变革及代理人转型趋势| 观点与方案

佚名 来自: 普华永道 2022-04-15

普华永道周星:新时代,保险行业数字化营销变革及代理人转型趋势

中国的保险企业当下面临转型的机遇和挑战,在回归保障本源时,带给市场的不能仅仅是给同质产品“冠名”,而应当是全方位拥抱客户。本文是普华永道中国北部市场主管及北京主管合伙人周星近期公开发言内容的整理,通过回顾保险行业的历史和本质,探讨中国保险业未来的发展趋势。

中国的保险企业当下面临转型的机遇和挑战,在回归保障本源时,带给市场的不能仅仅是给同质产品“冠名”,而应当是全方位拥抱客户。本文是普华永道中国北部市场主管及北京主管合伙人周星近期公开发言内容的整理,通过回顾保险行业的历史和本质,探讨中国保险业未来的发展趋势。


保险企业破局之路——回归保障本源,立足初心

保险企业的破局之路是一场拥抱客户的旅程。保险企业应该重新拥抱客户需求,解决客户的痛点。保险企业最初以提供服务和解决方案的身份出现,而不仅是赔付金钱赔偿损失。保险企业成立的本源初衷,就是拥抱客户的需求,解决客户的痛点。立足保险行业的初心,解决客户痛点,满足客户真需求,是决定保险行业的营销变革有效性的关键所在。

保险企业破局之路是拥抱客户的旅程

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目前,国内保险业的转型与发展需要认真思考下列问题:

  • 客户到底需要怎样的产品?

  • 提供的服务是否是客户所需要的?

  • 除了理赔给付金外,客户还有哪些服务需求是保险企业没有满足的?

  • 客户需要怎样的团队?

  • 面对保险转型,需要重新建立和开发团队,还是可以对现有营销员机制进行部分转型,或以增加营销员收入的方法来解决?

回答上述问题,应该立足初心,不能盲目构建生态圈。只有基于客户的需求去建立真正的生态体系,保险企业才能和最初诞生时的“初心”保持一致。

寿险市场是否达到充分竞争

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当前的市场环境给寿险企业带来了多重挑战和压力,这些压力已无法通过内生动力去避免。因此,行业相关人员有必要思考这些压力,未来会对如何改变和影响行业发展,从而积极寻找出路。

判断寿险市场是否充分竞争要分两个方面:

首先是充分竞争的红海领域。

  • 产品回报率。中国的监管机构为保险市场提供了一个非常稳健的环境,避免了寿险产品回报率的非理性竞争,所以保险企业都在积极提升产品回报率。

  • 在渠道费用、佣金费用、手续费方面,保险企业之间也做到了充分竞争。

  • 寿险产品开发同质化。一旦有新产品出现,马上就会有其他企业跟进报备。

  • 趋同性的销售手段。新的销售噱头,也会被其他企业立即跟进,销售手段乏善可陈。使得一些本来属于增值服务的内容变成了“标配服务”,造成成本上升,保险企业压力增加。

激烈的市场竞争下,留给各保险企业的时间十分紧迫,“形势大于人”使转型成为了必选项。保费收入的疲软和市场潜力给转型带来了很大空间,而且转型会在没有充分竞争的市场里慢慢开花结果。

其次是没有充分竞争的蓝海领域。

  • 多元化的市场格局。大部分的寿险企业非常同质化,不光是产品的同质化,还有品牌的同质化。寿险无论是区域市场或是某一领域的市场,都没有做到细分,也没有形成多元化的市场格局。

  • 以客户为中心,任重道远。

  • 生态融合。很多保险企业都在做生态融合,有的给客户做了增值服务,或者已经加入了某个生态圈。但是,需要思考的是,保险企业是否真正做到了生态融合,还是仅把生态融合当成了营销的噱头。

  • 优质的营销团队。以前保险企业实行的是人海战术,耗用大量人力资源做保险营销,但当时企业招聘的目的不是营销人才,而是潜在客户。以至于将营销员的家人扩展为客户。这种“涸泽而渔”的做法会带来脱落率非常高的现象。而在组建优质的营销团队方面,大部分保险企业没有做到充分竞争。

寿险企业的变革回报率

有研究表明,2020年至2021年,寿险企业因为受到外部压力和疫情影响而做出的改变和产生的效果是全球性的。几乎所有保险企业都在经历从“短期应激性的措施”到“长期的变革”。

首先,各保险企业都在市场营销方面加大投入,但并不是投入一块钱就能产生一块钱的效果。改进“投资配置”才能在短期内实现最快、有效的回报。

无论是短期或长期的变革,都需要一定的培育期。“打破生态”是投入即有回报的长期措施,甚至会带来超额回报。

寿险企业的变革是全球性的

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抓住客户的真正痛点

首先,能够解决客户真正痛点的营销手段才是可持续的。众所周知,寿险行业要解决的是客户与生命健康相关的难题。与此同时,保险企业还需要产品有稳定的财务回报。如果投资回报不好,无论怎样的营销手段也无法真正解决客户痛点。

其次,解决“老有所养”的问题。养老是现在的热门话题,要真正进入这个领域,保险企业无论是重资产投资还是轻资产运营,都要真正解决“老有所养”的保障,这也是客户的真正需求,如果保险产品或者生态圈不能解决这个“真”痛点,保险产品就不可持续。

最后,解决“看病难”的问题。国内的公立医疗体系越来越完善,特别是近两年来的医疗卫生体系改革,无论在疾病和药品的覆盖面,还是在大病的救治方面,都有了很好的改善。未来在共同富裕的发展前提下,医疗保障体系还会不断地扩大范围。客户的真正痛点包括:

第一,医保没有覆盖到的病人依然须要救治;

第二,精准医疗需要扩展到二、三线城市和偏远农村地区;

第三,就诊的便利性需要提升。

解决客户痛点的可持续营销手段

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以德国的商业医疗保险的案例作为参考。德国是实施全民医疗保障的国家,实行的是强制性的社会医疗保障制度,覆盖了大约90%以上的人口,基本的大病都囊括在内。在公平医疗全覆盖的情况下,是否还需要购买商业医疗保险呢,且商业保险的发展空间是否受到限制?

实际上,德国的商业医疗险不仅发展良好,而且利润很高。在德国,商业医疗保险购买是有门槛的,人们必须达到一定的收入水平才有资格购买商业医疗保险。如果以国内红海竞争中的保险企业经营常识的角度来看,商业医疗保险发展会受到限制。但资料显示,德国达到购险门槛的人群中购买商业医疗保险的比例竟达到了70%以上。

德国的医疗保险之所以受到欢迎,是因为能够解决客户的真正痛点。在德国医疗体系非常严密复杂的分级诊疗制度下,如果客户购买了商业医疗保险,就可以越过公立医疗制度,直接去找私立医院的专家,并且通过保险解决费用昂贵的难题。所以德国的商业保险解决了快速、优质、精准诊疗的客户痛点,可以为客户带来难以拒绝的生命保障和便利。

营销员转型不成功的根本原因

目前很多保险企业营销员转型不成功,主要有两方面原因:

  • 将营销员作为渠道。把营销员作为渠道还是作为企业的人才资产,这两种方式会产生完全不同的结果。如果将营销员作为渠道,保险企业的投入就会费用化。而当保险企业给营销员赋能和投资,应该进行资本化。要不断地提升资本化,才能使营销员变成保险企业的资产和人才。

  • 资本化投入不足。

而加大资本化的投入比重需要关注:

  • 保险常识。真正的资本化是要让营销员真正地懂得保险常识,真正的理解什么是保险,有专业的训练和价值,懂得以客户为中心,知道该怎样去帮客户做规划。

  • 数字智商的开拓。疫情改变了许多人的行为习惯。“后疫情时代”如果营销员没有被赋能数字智商,将无法确保能够在线开展更好的营销工作,而提升拓展了营销员的数字智商,就等于在提升保险企业的资本化水平。

  • 跨界服务能力。保险营销员只有为客户解决了痛点,才会真正对客户产生价值。可以考虑投入建立一个跨界服务的体系,比如,营销员经过培训后可以陪诊。资本化的投入可以增加营销员的专业能力,为其带来新的收入来源,同时也可以真正解决客户的痛点,从而打破壁垒。

  • 最后非常重要的一点,就是保险企业要有保证风险底线的思维。

营销员赋能成本“费用化”还是“资本化”640.png


演讲内容来自于:【保域增长实验室】2022-04-01



 

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