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罗兰贝格:携手生态,助推数据驱动的消费品企业可持续增长| 观点与方案

佚名 来自: 罗兰贝格 2022-03-28

罗兰贝格:携手生态,助推数据驱动的消费品企业可持续增长

大家通过在过去1年,与超过30位以上的消费品企业领袖的深入沟通和探讨,总结而出在面临诸多数字化经营课题时,所面对的共性痛点。

引言

伴随消费品零售行业的数字化水平不断提升,大家看到不同领域的消费品企业电商生意占比不断提升,线上线下融合持续加速。中国的消费品经营环境,几乎是全球最为纷繁与创新、多变与动态的。期间,大家通过在过去1年,与超过30位以上的消费品企业领袖的深入沟通和探讨,总结而出在面临诸多数字化经营课题时,所面对的共性痛点。以电商生意与数字化经营为例,相较于过去2-3年,大家总结了四个方面不同的共有挑战。

从缺数据看不见,到数据多看不清

在过去,品牌电商往往因为缺少消费者的数据而犯难。时至今日,一方面数据环境收紧,另一方面平台的闭环数据赋能逐步加大且越趋灵活。然而,当品牌面临的是来自各个闭环生态、交叉渠道种类繁多的数据名目时,如何有效分析快速洞察,形成有力商业决策却成了大问题。由于缺少对消费者数据统一的“解码”方式,谈及人群时,来自不同生态/平台、品牌各业务职能团队的沟通语言模糊且难以共识,市场部眼中的消费者可能是“悬在空中”,电商部口中的消费者则充满“运营的味道”。从流量时代转向消费者运营时代的今天,如何有效构成一致的消费者理解 (one consumer fact)、引导高质量的品牌人群资产沉淀,是区隔品牌间电商生意可持续增长空间的重要分水岭。

从缺能力做拼接,到缺目标难实行

各品牌电商都曾经历过一段艰难的“探索期”,从策略制定到经营实行,多有分散在跨职能及内外团队间,“拼接型”的工作方式使得动作极易走形。生态/平台方案层出不穷,“共创”项目松散缺统一目标。如何有效制定适配品牌发展阶段的目标,进行合理拆解与任务协作,考验的是品牌驱动下的快速反应与系统生态伙伴的贯通与推进力。

从少资源缺支撑,到缺整合难发力

当前的数字化环境,一切都在变化中,很难有一成不变的“定式”。例如,线上人群资产的竞争,可能伴随偶发的公众事件就发生新的流动,产生新的危机或机遇;再如,当生态合作伙伴越来越多,对接团队横纵错综的情况下,往往出现多方不同的数据产品、营销工具、内容方案、运营方式等。如何基于品牌真正的场景需求,合理投资、有效规划、高效整合统领并支撑与引导业务决策与落地推进,是消费品企业目前面临的重要挑战。

从不会“打仗”少方法,到疲于“作战”少沉淀

伴随各大生态/平台持续推出的新方法新方向,各式的大促、节日、活动应接不暇。诸如直播变得日常化,短视频变得不可或缺,无不催使品牌电商需要应对更密集且更快速的运营节奏。与此同时,每次品牌/营销事件也便成为了品牌团队的新历练机会:品牌是否能够有效地拆分“战役”,预测并灵活调整目标,及时有效复盘并补足与迭代提升所欠缺的能力,将成为中长期区分品牌内化能力的重要方面。

那么,如何才能切实帮助品牌企业应对这些难题,罗兰贝格通过近期的若干数字化/电商项目实践,找到了一些破局的方向与可能。

以近期的某消费品客户为例,大家成功帮助客户进行品牌人群质量的焕新,实现品质人群结构贡献的大幅提升,将其数字化消费者运营的效率和效益实现了15-20%的提升。同时,协同品牌在生态平台人群心智指标(NEO指标:由罗兰贝格与天猫共创,数字化环境综合品牌力评价指标),帮助品牌客户从短期视角转向蓄力品牌势能提升的长期视角。

针对该类的品牌客户项目,结合对行业发展特点与品牌本身发展阶段的理解,大家的课题主要围绕四个方面展开:

// 质量更高

“精准定位核心客群,支撑电商增长”是项目的一个关键议题。通过探究发现,品牌已有人群结构中缺少高质量新客、已有人群价值未充分拉升的问题明显,导致生意增量空间受限。据此,大家在项目中更为侧重帮助品牌对品质人群进行识别与获取,持续帮助品牌高质量人群进行结构优化。

// 策略更实

相较以往作为“布道者”的角色帮助品牌进行高屋建瓴的顶层设计,在该项目中,大家同时也作为“特种兵”将思考与想法陪伴企业落到了实处。在战略战术设计基础上,选取人群焕新和新品上市支撑两个关键场景,帮助品牌串联典型的用户数字化旅程,有效利用数据赋能商业洞悉与关键决策“WHO、WHAT、 WHERE 和 HOW”的问题。

// 行动更齐

为了能将既定策略推行,罗兰贝格作为品牌的“合作伙伴”,帮助品牌内部实现以电商经营团队为核心的跨部门协同,串联销售、投放、市场、商品等部门的策略贯通和动作拆解,同时也作为桥梁帮助品牌加强对生态的理解和关键数字化平台资源的整合与赋能,包括,数据洞察、落地场景、平台工具等。

// 持续迭代

为了实现动态优化的人群洞察及落地经营,大家帮助品牌完成从人群侧写、人群资产、人群策略跟踪的完整闭环、人群链路搭建到数字化运营策略的打磨,同时也针对不同的用户数字化旅程进行设计更精准可复用的站内外营销资源分配与贯通“范式”。

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通过项目,大家也发现:在当前的数字化环境中,由于信息、数据、能力等关键要素的膨胀与分散,更科学的“共创”合作思路非常值得被推行,并且需要根植于企业的学问和理念中:既是品牌内部各团队间,内外部服务商间,同时也涉及品牌与生态间,都需要深度联合,在共识目标的前提下,步调一致。

而在本次项目中罗兰贝格携手品牌和天猫平台的超级旗舰项目合作,便是一个较好的范例。

罗兰贝格:策略方案/多方统筹

通过统筹对品牌CXO及业务实行团队,深化与平台间的共创合作,带领数字化供应商提供更为定制化的方案,有效协助品牌。在提高沟通效率和项目落地成功率的同时,贯通品牌全盘策略,有效落地突破场景。

天猫:资源整合

站在品牌视角,横纵向专项团队负责内部资源的获取与整合,共背品牌合作目标,助力品牌客户赢得更高效的生意增长及发展,通过专项和目标导向的支撑,保证项目更专业、更系统和更聚焦。

品牌客户:内力建设

能更立足于品牌自身视角的发展需求,在落实关键带上业务场景的同时,厘清持续增长生意策略/方向,跑通品牌长期健康发展所必要的电商数字化运营能力,也使得品牌团队能基于共识目标更高效且更协作。

此外,数字化赋能在项目中也起到了较大贡献。作为天猫平台长期深度合作的战略咨询伙伴,罗兰贝格将行业洞察和天猫生态创新实验室(是服务于天猫生态的开放性创新平台,目标是助力核心生态合作伙伴,在为品牌进行数字化相关经营课题攻关时,提供更为聚焦和深入的分析能力)的三个主要能力相结合:

1全域整合能力

充分结合站内外视角,为品牌客户跑通资产全链路,在项目中,实现对品牌定制人群分型的质量结构和品牌力的动态追踪,及时反映策略实行的效果和市场反馈。

2Tookits策略工具能力

贯穿项目,通过策略工具箱,将罗兰贝格为品牌定制的核心场景和指标进行持续分析与监控,实现品牌对不同细分场景的结构化分析能力和分析效率的提高。

3自定义建模洞察能力

以项目为例,借助天猫生态创新实验室,大家打磨出了三个核心分析场景:

更细颗粒的市场机会定量与渗透分析;

不同于过去局限在TGI的关联分析,实现了360度全息打开的消费者全行业购物篮及生活方式研究;

升级人群的有效识别及跨类目/场景的分层需求的挖掘;

新的分析场景也正在在持续的孵化中......

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总结而言, 数字化经营能力的获得与提升不是一蹴而就的,这条路虽然漫长但并不孤单,通过该项目的实践和思考,大家认为:

在未来的数字化项目中,类似“共创”的合作方式将会逐渐成为主流;

数字化将不仅是品牌电商独立的运营课题,而更应该是消费品牌企业间跨业务职能的CXO所共同拥有的战略与可持续增长课题;

所有消费品品牌正面临的,已不再是从流量运营到消费者运营的时代,也不是从持续拉新到存量运营的阶段,而是回归品牌建立与产品本身,基于日积月累所沉淀与夯实的品牌与消费者资产,结合持续迭代升级的业务能力提升,迎接“全域用户经营”时代。而数据驱动与数字化赋能是帮助品牌持续加速的必备“引擎”。

罗兰贝格作为消费品行业的观察者和参与者,将致力于帮助品牌客户回答数字化时代的新课题,解决品牌持续健康增长过程中的痛与难,提供符合品牌基因差异增长的新思路。



 

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