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普华永道:广告及营销服务行业新挑战和应对举措| 观点与方案

佚名 来自: 普华永道 2021-11-25

普华永道:广告及营销服务行业新挑战和应对举措

本篇将着重梳理广告及营销服务行业面临的挑战和应对举措。

疫情常态化、科技创新提速、市场竞争加剧使得众多行业普遍面临增长困境。“增长”既是营销领域关注的热点话题,也是广告及营销服务商关注的艰难课题,譬如:如何应对广告及营销服务行业面临的增长挑战并寻找机会,具体通过何种方式和路径实现增长等。普华永道结合长期服务国际和本土多元营销服务商的经验和在商业新增长的持续探索积累,对广告及营销服务行业的增长路径进行了探析,推出系列文章探寻营销服务行业的“第二增长曲线”。本篇将着重梳理广告及营销服务行业面临的挑战和应对举措。

广告及营销服务行业面临四个新挑战

2020年中国广告及营销服务市场规模接近1.5万亿人民币,未来5年仍将保持两位数增长。营销服务商面临着前所未有的发展机遇同时,也遭遇来自外部环境、市场玩家、品牌主和自身治理等多重挑战。

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1.营销环境演变,对创新速度和响应能力提出挑战

营销环境变化迅速,短视频、直播等新媒体快速发展,媒体碎片化加剧;新消费品牌迎来物种大爆发,市场涌现出大批新锐品牌;新技术日趋成熟且广泛应用,使得数字化营销更加智能、高效。然而,营销服务商在规模化内容生产、全域媒介、数字化工具及平台等方面的创新速度相对滞后,被动响应客户希望更创新、更敏捷的服务要求,这对品牌主与营销服务商间合作关系的稳固性带来挑战。

2.后疫情时代,对实效营销服务能力提出挑战

疫情之下,企业面临的首要课题是降本增效,促进业务快速增长;企业对营销数字化转型认知程度加深,消费者的消费行为更加理性和成熟。相应地,企业更加注重营销服务商的实效营销服务能力,服务需求从流量获取向销售转化、用户运营的一体化整合服务升级。实效营销的关键之一是精准化投放,随着个人隐私保护法和数据安全法出台,如何精准识别用户标签已成为新挑战。以4A*代理商为例,其原本擅长的品牌塑造、大理想大创意的“玩法”逐渐式微,在以结果为导向的实效营销服务能力尚与客户需求存在较大差距。

*注:4A,本意American Association of Advertising Agencies,在本文中泛指国际性广告服务代理商。

3.市场玩家多元分化,对自身价值定义提出挑战

营销服务商面临来自产业链上下游的多方挤压:一方面,以互联网+、快消、科技等行业为代表的客户侧,为实现更加高效敏捷的营销实行,其营销服务内部化(in-house)趋势明显;另一方面,被巨头垄断的媒体侧,发挥流量和数据优势,不断推出智能化营销产品,更多直接面向客户,提供增值服务和媒介采买的直销服务;此外,营销服务的赛道内,还面临自媒体、MCN(多频道网络)、咨询企业、MarTech(营销科技)等新型玩家入场,如何重新定义自身价值、找准自己的产业定位,是需要以新思维、大产业观做新的审视和思考的。

4. 外部快速变化,对内部迟缓变革提出挑战

推动变革的根本力量,往往来自组织内部。在外部快速变革且变革广度和深度前所未有的当下,广告及营销服务商,特别是营销服务集团因其繁冗的治理体系而导致内部变革迟缓。以4A代理商集团为例,资源分散、决策链长、人才流失日益严重,迟缓变革将意味着逐渐丢失原有优势和阵地,甚至被颠覆。

广告及营销服务行业应对变局的两个关键举措

顺应行业大势,应对挑战,把握机遇,化危为机,归根结底是要练就自身的“硬功夫”,广告及营销服务商可将两个关键举措作为起点,开启新增长之路。

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1. 加快创新演进速度,升级能力组合矩阵

随着消费群体分化和媒体环境演化,广告及营销服务行业的边界日益扩大,服务商的能力和专长亦不断分化,出现多层次、多维度的服务能力,涵盖客户从战略规划到实效落地的端到端需求。以4A代理商为例,其大多以创意内容和媒介采买起家,顺应数字营销的高速发展,4A代理商需要优化升级营销服务能力组合矩阵。

领先企业能够把握市场动态演进,预判未来趋势,敢于提前布局,并投入新的核心能力建设,比如在营销专项技能领域和垂直细分行业领域打造精品代理商模式,或逐步发展百货商店般的全漏斗服务模式。营销服务是实践性的专业,“春江水暖鸭先知”,营销服务商在抢先试水和布局新能力的过程中,既可锻炼队伍、积累经验,又能赢得具有创新精神的品牌客户的认可和青睐。

2. 删繁就简除旧布新,优化运营治理体系

由于历史原因,众多广告及营销服务商形成了诸多品牌和子企业的组织布局,同时,又从专业能力角度划分了诸多团队。这些划分促进了内部能力和团队的专业化发展,但不可避免地增加了内部协同运作的难度,各职能、部门、业务线、子品牌企业以及不同地域办公室之间的隔阂越来越大,最终导致在名义上虽然具备全价值链的服务能力,但是无法形成实质合力,削弱了自身竞争力,也没有取得良好的客户满意度。

广告及营销服务商需要勇于删繁就简、除旧布新,优化自身运营和治理体系,建立以客户为中心、基于整合服务优势的敏捷交付能力和模式。例如,国际4A代理商,正在积极开拓和服务中国本土客户,需要全面审视企业内部的各类机制政策,从财务体系、风险管控、绩效考核等各方面制定一套适应中国市场,有中国特色的组合拳打法。


 

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