金沙手机娱乐网址


罗兰贝格-D2C,硬方法背后的软思维:品牌增长的同时如何走好更远的路| 观点与方案

佚名 来自: 罗兰贝格 2021-10-20

罗兰贝格-D2C,硬方法背后的软思维:品牌增长的同时如何走好更远的路

引言随着新消费浪潮的不断升温,D2C(Direct to Consumer,直达消费者)模式成为了品牌们的热议。不久前,天猫在新品牌大会上正式发布从B2C到D2C的新战略,并同时提出了消费者和商品生命周期价值双轮驱动的企业经营方法论,再一次

引言

随着新消费浪潮的不断升温,D2C(Direct to Consumer,直达消费者)模式成为了品牌们的热议。不久前,天猫在新品牌大会上正式发布从B2C到D2C的新战略,并同时提出了消费者和商品生命周期价值双轮驱动的企业经营方法论,再一次激发了D2C在数字化语境下的想象力。这背后是数字化驱动下消费互联网+和产业互联网+作为硬性基础设施和方法与企业经营的不断融合,同时也使得企业得以重新看见“人”这个至关重要的软性要素。

品牌快速增长以后

提到D2C, “人”是绕不开的根本话题:对企业而言关系到一个本源的“我是谁,我为谁服务”的问题、以及延伸而来的“我要如何在我的消费者心中成为这个谁”。而对这个问题的回答与落实,会成为一个企业经营中最具温度与生命力的部分,也是支撑品牌走得更远的核心。

从过去的进口消费升级,到当下的国货新消费浪潮,大家见证了许多传统大品牌的由盛转衰和新品牌的昙花一现,其中固然有诸多复杂的原因,但品牌“软”力量的丧失通常有着重要影响。对于大品牌而言,往往拥有庞大的体量,因而在供应链和渠道上享有明显优势,然而这些优势很容易养成品牌强大的经营惯性,使品牌忽略了软性品牌力的持续焕新,最终在赛道老化与洗牌的过程中失去活力难以转身。而对新品牌来说,品牌的优势更在于“软”力量,这些品牌要么精准洞悉消费者痛点,提供创新性的产品服务,要么深谙粘住用户的法门,但是随着新赛道愈发拥挤、资本变现压力激增,新品牌也很容易转向杀鸡取卵的策略,从而与消费者渐行渐远。

这里所谓“软”力量的建设,要求品牌不仅要对人能够完整清晰地划分和聚焦,还需要在经营中持续创新、紧密沟通,提供附加价值。而随着企业经营数字化能力的提升,这些软性品牌力的构建也变得更加可洞察、可实行、可追踪。

探路者的故事

今年7月,罗兰贝格与天猫联合发布了超级品牌力白皮书,首次以数字化方式对品牌心智进行了解构,从创新力、沟通力和价值力三个方面来衡量品牌的“软”力量。在白皮书撰写过程中,大家也进行了大量品牌CXO的访谈,从中欣喜地看到许多品牌也正在身体力行探索构建品牌软实力的持续发展之路。

以童装品牌巴拉巴拉为例,依托森马集团优秀的供应链能力,以及自身强大的销售渠道布局,成为了中国童装的龙头企业。然而未来随着人口出生率的下降和人均收入的提高,童装市场的品牌化升级是大势所趋。作为应对,巴拉巴拉近几年在品牌软性能力上做了一系列的品牌战略改革:从传统销售渠道驱动的思维回归到了更加关注消费者为中心的需求满足。在2019年,巴拉巴拉重新定位为“儿童时尚生活方式品牌”,发布“让全天下儿童拥有快乐童年”的品牌使命,以“梦想、探索、爱心、玩乐”作为品牌精神。在新思维与理念的引导下,巴拉巴拉在服饰上加入有趣的元素,将品牌具象化成为以独创的小章鱼为代表的“视觉锤”,并与顶级IP合作以占领消费者心智。同时,也开始与国内外优秀的独立设计师合作推出各种时尚品类单品,意图全面提高品牌调性以满足新的消费者和渠道需求。在广告策略上,其品牌广告的投入更有策略与克制,依据市场的淡旺季相应地调整:既不过度营销损害品牌自身形象,也不忘记与消费者进行持续的互动以维系长久的情感联系。巴拉巴拉认为,通过产品创新与消费者建立情感交流是长远发展的动力和支柱。

巴拉巴拉从运营导向到品牌驱动

无独有偶,在大家采访过程中的新锐品牌奶糖派则秉持着为一类人群服务的使命崭露头角。文胸行业由于其私密性一直以来是一个较为特殊的市场。而随着女性自我意识的提升,传统品牌从产品到理念与女性的需求和观念的差距也越来越大,其中大罩杯人群则成为了这一矛盾最为突出的群体。奶糖派正是从这类用户的天然网络社群的真实需求孵化而来,敏锐地捕捉到了大罩杯女性较难买到合适内衣的痛点,为她们提供定制化的服务。创始人大白提到,“一位合伙人加入奶糖派的时候带入了一个300人规模的大罩杯女性社群,到2015年底这个社群拓展到了3000人了”。依托于这样的一个核心用户社群,奶糖派将用户纳入产品研发的闭环,通过长期需求沟通与测试,奶糖派摒弃了传统大罩杯内衣通过挤压达到稳定的做法,利用人体工程学设计更巧妙的受力结构,推出前置拉链等符合大罩杯女性诉求的产品。同时,与多数打造单品爆款的路径不同,奶糖派更为关注产品矩阵的搭建,为用户提供解决方案,意在培养用户的复购:鼓励核心用户尝试不同类型的适配产品,并且从场景上进行横向拓展 — 包括针对大罩杯女生多生活场景,推出无肩带、运动、睡眠等场景系列;围绕胸型、胸部大小、胸部外扩等方面牢牢把握核心客群全生命周期的需求。

微信图片_20211020110202.jpg

奶糖派聚焦目标人群深度定制

敢问路在何方

从奶糖派的成功不难看出,对品类市场的人群格局准确把握并聚焦洞察,是构建品牌力的关键前提。同时,大家看到品牌和机构也都越来越多地借助数字化平台能力更全面且深入地细分、刻画与直接运营人群。在该方面,罗兰贝格作为天猫的重要合作伙伴,也正在汽车、宠物等领域展开人群细分与洞察的合作,并很快将陆续发布相关的研究成果,让大家一起拭目以待。

最后,对每个品牌来说,找到一套扎实的硬方法和模式对驱动真金白银的有形增长至为关键。而同时以软思维持续累积品牌无形资产则是品牌的灵魂所在。在D2C这条路上,找到对的模式能让品牌走得更快,而拥有好的灵魂则能助品牌走得更远。


 

咨询企业专栏

预约咨询 | 免费咨询

联系大家

电话

181-2111-8831

邮件

tzl@chnmc.com

其它

随访:电话预约

关注大家公众号

微信公众号 chnmc-com,微信扫码关注
管理咨询APP

点击安装管理咨询APP,可以了解最新管理咨询 >微信长按图标,选择识别图中二维码,即可下载安装!

相关服务

大家的客户